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BtoB企業にとって、Webサイトは営業・マーケティングの中核になりつつあります。リード獲得や商談創出、ブランド価値の発信など、そのすべてがサイトを基点に行われる今、リニューアルは単なるデザイン刷新ではなく、“成果を生む仕組みづくり”の再構築と言えます。
しかし実際には、「見た目を整えたが成果が出ない」「制作とマーケティングが分断されている」といった課題を抱える企業が少なくありません。
私たち株式会社コンテナは、制作会社でありながら戦略設計から伴走するスタイルを強みに、BtoBサイトをマーケティング資産として再設計してきました。
本記事では、BtoBサイトリニューアルにおけるマーケティング戦略とWeb制作の連動方法を、実践的なステップに沿って解説します。現状分析から情報設計、デザイン・実装、運用改善まで、どうすれば成果につながるリニューアルができるのかを、具体的なプロセスとともにお伝えしますので、ぜひご一読ください。
特にBtoBにおいては意思決定に複数の担当者が関わるため、ユーザーが必要な情報に迷わずにたどり着ける導線設計が成果を左右します。見た目の美しさだけでなく、「誰に」「どのような価値を」「どのように届けるか」を設計段階から意識することが重要です。
なお、サイトリニューアルの目的は企業によって異なりますが、代表的なものとして以下が挙げられます。
- CVR向上によるリード獲得の最大化
- ブランド刷新と信頼感の向上
- SEO改善による検索流入の強化
- 顧客体験（UX）の最適化
これらを実現するためには、デザインの刷新だけでなく、マーケティング戦略とWeb制作を一体で設計することが不可欠です。戦略なきリニューアルは、一時的な見た目の改善に留まり、成果の最大化にはつながらないというわけです。
BtoBサイトのリニューアルを成功させるには、まず現状の正確な把握から始めることが欠かせません。感覚やデザインの好みではなく、データに基づいた課題の可視化こそが、成果を生む改善の第一歩です。
BtoBビジネスでは、検討プロセスが長く複数の担当者が意思決定に関与するため、アクセス数だけを見ても本質的な課題は見えてきません。株式会社コンテナでは、定量・定性データの両面から多角的に現状を分析し、改善すべきポイントを明確化します。
ここからは、これら5つのポイントを解説していきます。
ユーザーがどのページで離脱し、どの情報で検討をやめるのかをデータで把握します。
競合他社のサイト構成や表現を分析し、自社の立ち位置と差別化の軸を明確にします。
ユーザーが知りたい情報にすぐたどり着けるかを軸に、情報の質と構成を見直します。- 情報の網羅性
□BtoB特有の検討プロセスに必要な情報が不足していないか
- 読みやすさ・UX
□重要な情報やCTAがユーザー視点で見つけやすいか
- 専門性・信頼性
□数値や顧客の声が裏付けとして十分か
ユーザー体験を損なう技術的な課題を洗い出します。
これらの分析結果をもとに、アクセス解析・競合分析・コンテンツ評価・技術評価の4軸で現状を可視化します。課題を定義し、改善すべきポイントと優先順位を明確にします。- 離脱率の高いページ → 導線改善・CTA改善
- 表形式だけの事例ページ → 図表や数値データを追加
- モバイル未対応フォーム → レスポンシブ対応
この分析結果を踏まえて、「戦略に基づいた情報設計 → ワイヤーフレーム → デザイン・UI設計」の制作ステップに連動させることで、デザインとマーケティングが一体化したBtoBサイトリニューアルの成果を最大化できます。
サイトリニューアルを行うにあたって、データに基づいて競合分析と現状分析のまとめを提案した弊社の事例の一部を紹介します。
まずは、対象となるサイトに関して、以下のカテゴリと評価指標で分析しました。
- デザイン観点：視覚的魅力、ブランド一貫性、カラー・配色の適切性、レイアウトの明快さ など
- サイト構造観点：ナビゲーションの利便性、サイトマップの整備、レスポンシブ対応 など
- UI観点：UI操作性、ボタン・リンクのわかりやすさ、フォームの使いやすさ、エラーメッセージの分かりやすさ など
- コンテンツ観点：コンテンツの質／鮮度、専門性と信頼性、多言語対応 など
- CV・導線観点：お問い合わせ・サポートの容易性、CTAの効果性、SNS連携の効果性 など
続いて、現状分析のまとめとして、対象となるサイトの改善点を提示しました。
- ページごとにレイアウトが異なり、回遊性・一貫性が低い
- モバイルファーストになっていないページなどがある
- 利用者（受験生、在学生、保護者など）ごとの導線設計が不明瞭
- 階層が深く、目的の情報へ到達するまでに手間がかかる
- テキスト中心の情報コンテンツが多く、魅力を伝えるビジュアルコンテンツが乏しい
- コンテンツ過多になっており更新性に課題がある
- CTA文言に温度感がなく、クリック意欲を高めにくい
現状分析で得たデータは、単なる改善リストではなく、次の戦略を描くための羅針盤です。ユーザーの行動や意図を読み解きながら、サイトの目的に合った導線設計・UI改善を行うことで、リード獲得やブランド信頼の向上につなげることができます。株式会社コンテナでは、戦略に基づいたリニューアル設計を通じて、BtoBサイトの成果を生む仕組みづくりをご支援しています。
BtoBサイトのリニューアルで成果を上げるには、「戦略」と「Web制作」を切り離さず、密接に連動させることが欠かせません。単なるデザイン刷新ではなく、マーケティング施策を設計段階からサイト構造・導線・コンテンツへ反映させることで、リード獲得や商談創出につながる“成果を生むサイト”を実現できます。
ここからは、BtoBサイトのリニューアル時に押さえておくべき、戦略と制作の連動ポイントを見ていきましょう。
まずは、誰の意思決定を支援するサイトにするのかを明確化します。BtoBでは複数の担当者が関与するため、役職や関心軸に応じた情報設計が重要です。- 現場担当者：技術仕様・導入事例・操作性
- 部門責任者：ROI・コスト削減・導入効果
- 経営層：経営戦略・リスクとリターンの比較
施策例としては、ペルソナごとに導線を最適化したページ構成の設計があります。
例：事例ページ → 技術データ＋導入効果の詳細 → CTA「資料請求」へ自然に誘導。
リニューアルは目的を達成するための手段であり、ゴールを明確にすることでサイト制作の方向性を定めることが可能です。
たとえば、 資料DL50件／月、デモ申込10件／月、問い合わせ20件／月をゴールとします。その場合、以下のようにページ単位で役割を定義し、目的に沿った構成を設計します。
- 製品紹介ページ： 理解促進＋資料請求導線
- 事例ページ： 信頼醸成＋リード育成
- ブログ・コラム： SEO強化＋業界知見発信
BtoBの検討プロセスは長期にわたるため、初回・再訪の行動を想定した導線設計が求められます。
- 初回アクセス：製品概要ページ → CTA「資料請求」
- 再訪：事例・ROIシミュレーション → CTA「デモ申込」
具体的な施策例としては、以下が挙げられます。
- 事例ページ右上に固定CTA＋ページ下部に補助CTAを設置
- フォームはステップ分割で入力負荷を軽減
データに基づく改善によって、コンテンツ価値を最大化することができます。
BtoBサイトでは「信頼感」と「行動喚起」を両立させるデザインが求められます。
- ブランド信頼感の演出
→配色・フォント・アイコンを統一し、一貫した印象を形成 - UI改善
→視認性の高いCTAボタン、ステップ形式フォームで離脱率を軽減
実務例としては、資料請求CTAをスクロール追従型にしてクリック率を向上させるほか、事例ページの主要情報を上部に表示し、スクロール率を改善するなどがあります。
サイトリニューアル後もPDCAサイクルを回し続けることが、成果を維持・拡大する鍵です。
具体的には、リニューアル後も アクセス解析・CVR・フォーム離脱率を継続的にモニタリングしましょう。さらに、競合サイトや業界動向をベンチマークして、定期的に更新することも大切です。
ほかにも、以下のような改善例が考えられます。
- 高CVページの構成を他ページにも展開
- 低CVページはCTA位置・文言・補足情報をA/Bテストで最適化
このようにBtoBサイトリニューアルで成果を出すためには、戦略・ターゲット・KPI・導線・コンテンツ・デザインを一体化することが不可欠です。データ活用とAI対応を組み合わせることで、長期検討プロセスでも成果につながるWebサイトを構築できます。
BtoBサイトのリニューアルでは、単なるデザイン刷新ではなく、マーケティング戦略を制作の各工程に落とし込むことが成功の鍵となります。
ここでは、実務で実践している具体的な進め方を7つのステップに分けて紹介します。
まずはサイトリニューアルの目的を定義し、成果を定量的に測定できるKPIを設定します。- 月50件の資料ダウンロード
- 月10件のデモ申込
上記のように明確な数値を置くことで、制作方針がぶれない軸をつくります。
さらに、担当者・責任者・経営層といったターゲットごとに情報ニーズを整理し、ペルソナ別の閲覧フローや必要なコンテンツを確認しましょう。また、既存サイトのアクセス解析データや離脱率を確認し、課題点を優先順位付きで明確化します。
次に、サイト全体の構成や導線設計を行います。トップページや製品紹介、事例、FAQ、資料請求ページなどを整理し、ユーザーが最短距離で目的に到達できるナビゲーションを設計しましょう。
CTAの配置やリンク構造もこの段階で設計します。たとえば「トップ → 製品紹介 → 事例 → 資料請求」という導線を想定し、スクロール追従CTAなどを効果的に配置するといった具合です。
また、BtoBに適した「課題 → 解決策 → 導入効果」の構成で、コンテンツの流れを整理します。
情報設計をもとに、ページレイアウトやCTA位置をワイヤーフレームで可視化します。たとえば事例ページでは「右上に固定CTA」「本文下に補助CTA」を配置するなど、自然な導線設計を意識しましょう。
また、UXの観点から、複数の担当者がスムーズに情報へアクセスできるかを検証することも大切です。フォーム入力やボタンの位置、リンクテキストのわかりやすさまで確認します。
デザインでは、ブランドの世界観と使いやすさのバランスを最重視します。配色・フォント・アイコンなどのデザイン要素を統一し、経営層が見ても信頼感を抱けるトーンに仕上げることが重要です。
また、CTAの視認性やフォーム操作性、モバイルでの閲覧最適化を細かく調整します。ヒートマップやクリックデータを参考に、UIを継続的に改善します。
さらに、単なるテキスト説明ではなく、図表・動画・導入事例を効果的に活用し、理解されるデザインを実現します。
実装フェーズでは、SEO・表示速度・セキュリティの3軸を重視します。具体的には、タイトルやHタグの最適化、構造化データ（Schema.org）でのマークアップを実施し、検索エンジンからも高く評価される構造を構築します。
さらに、画像圧縮やLazy Load、キャッシュ最適化により高速表示を実現することも大切です。スマートフォン・タブレットでもストレスなく閲覧できるレスポンシブ対応を徹底します。
また、SSL対応による安全な通信を確保し、アクセス権限管理で情報の閲覧範囲を制御します。CMSの設定や管理画面の運用体制も整え、公開後の更新・運用がスムーズに行える状態にしましょう。
- スクロール率
- クリック率
- フォーム離脱率
分析後は、成果指標（CVR、資料請求率、問い合わせ率など）をもとに、改善方針を立案します。
リニューアルは、公開した瞬間がスタートです。アクセス解析や競合分析を定期的に行い、高CVページの成功要因を他ページに展開します。低CVページは構成や導線を見直し、PDCAサイクルで継続改善を図ることが大切です。
また、新しい事例やホワイトペーパーの追加、業界動向を踏まえたコンテンツ更新を行い、AI・LLM時代に適したサイト構造へと進化させます。KPIに基づく成果報告や改善提案をクライアントと共有し、成果が出続けるサイトをともにつくり上げます。
BtoBサイトのリニューアルで成果を出すためには、「戦略 → 設計 → 制作 → 検証 → 改善」という流れを明確にし、各段階でマーケティング視点を組み込むことが不可欠です。ペルソナやKPIをもとに、制作段階で導線・CTA・コンテンツ構成を一体設計することが成果に直結します。
ここまでお伝えしてきたように、BtoBサイトのリニューアルでは、単に見た目を刷新するだけでは十分な成果は得られません。戦略と制作を一体化させ、データに基づいて改善を繰り返すことで、リード獲得や案件創出といった成果を最大化できます。
最後に、成果を出すうえで特に重要なポイントを具体例とともに整理します。
まず重要なのは、これまでお伝えしたように戦略と制作を一体化させることです。サイトの各ページにはKPIを設定し、導線やCTAに反映させます。具体的には次のようにページを作成するとよいでしょう。- 製品紹介ページ → 課題認知を促す情報を掲載し、資料請求CTAを設置
- 事例ページ → 導入効果を提示し、デモ申込CTAを設置
またBtoBでは、現場担当者から意思決定者、経営層へと段階的に検討が進むことが多いため、複数担当者を意識した情報フローの設計も欠かせません。導線の一例としては、以下があります。
トップページ → 製品概要 → 導入事例 → ROIシミュレーション → 資料請求／デモ申込
リニューアル後も、データを活用した改善を繰り返すことが成果につながります。アクセス解析やCVR分析を用いて、どのページで離脱が多いか、どのCTAが効果的かを数値で把握しましょう。データを活用した改善事例として、以下が挙げられます。
事例ページのCTAクリック率が低い → 右上固定CTAに変更 → クリック率が2倍に向上
さらに、A/Bテストを実施し、ボタン文言や色、配置、フォーム項目数を比較検証することで、離脱率の改善も見込めます。また、ヒートマップや行動ログを分析して、スクロール到達率やクリック位置を把握し、導線をより直感的に設計することも重要です。たとえば、事例ページで重要情報が下にある場合は上部に移動させるだけで、資料請求率が向上することもあります。
近年は、AIやLLM（大規模言語モデル）による情報参照も考慮したサイト設計が求められています。BtoB製造業に多い専門用語や技術仕様を整理し、ページ構造や見出し、FAQを整備することで、AIが正確に情報を取得できるようになるためです。
たとえば、FAQページでは「課題→解決策→導入成果」の見出し構造を導入することで、AI検索でも回答が抽出されやすくなります。
また、検索エンジンとAIの双方で最適化された構造化データを設置することも重要です。製品仕様ページをSchema.orgでマークアップすると、検索結果にリッチスニペットとして表示され、ユーザーの目を引きやすくなります。
さらに、デザインや配色、フォント、画像選定によってブランドの信頼感を高めることも重要です。たとえば、事例ページに以下の項目を掲載すると、信頼できる企業と認識されやすくなるでしょう。
- 顧客ロゴ
- 数値実績
- 導入担当者のコメント
最後に重要なのは、PDCAサイクルを回し続けることです。リニューアル後も定期的に分析と改善を行い、サイトの成果を高め続けます。新しい事例を追加した際は、CTAのクリック率や資料請求率を計測し、改善施策を翌月に反映させることで、サイトの成果を継続的に向上させることができます。
また、業界や競合の動向を把握し、必要に応じてページ内容やCTAを調整することも欠かせません。たとえば、競合が新機能を導入した場合、自社サイトの内容や導線も更新し、常に最適な情報提供を行うことが成果につながります。
成果を生み出すためには、戦略の立案から情報設計・デザイン・実装・運用改善までを一貫したストーリーでつなげる必要があります。
株式会社コンテナでは、制作会社でありながら、マーケティング視点での戦略設計から伴走する体制を強みにしています。リニューアルの初期段階からKPI・ターゲット・導線設計を共有し、データドリブンで改善を継続することで、ブランドを伝えるサイトから商談を生むサイトへと成長させることが可能です。Webサイトのリニューアルやコンテンツ改善をお考えの方は、ぜひ一度ご相談ください！
