.jpeg)
BtoB企業のWebリニューアルに取り組んでも、「見た目は良くなったが成果につながらない」「ブランドは伝わっているはずなのに問い合わせが増えない」といった壁に直面するケースは少なくありません。
その背景には、Webサイトを制作物として捉え、営業やマーケティングのプロセスと切り離して設計してしまう構造的な問題があります。
後編となる本記事では、株式会社コンテナが実際の制作現場で培ってきた設計思想をもとに、ブランド価値を高めながらリード獲得も同時に実現するためのWebリニューアルの実践戦略を整理します。
なお、前編では、BtoB企業がWebサイトをリニューアルすべき本当の理由を、ブランドとリード獲得の関係性から解説しておりますので、合わせてご覧ください。
「BtoB企業がWebサイトをリニューアルすべき本当の理由：失敗しないブランドとリード設計」
よくある失敗として、以下のように役割を分断してしまうケースがあります。
- ブランドはトップページで伝えるもの
- リード獲得は下層ページで行うもの
しかし、実際のBtoB購買行動はそれほど単純ではありません。訪問者は複数のページを行き来しながら、少しずつ理解と信頼を積み重ね、最終的な判断に至ります。
BtoB企業のWebサイトにおける本質的な役割は、営業が対面で行ってきた説明や説得、不安の解消を非対面で先行して担うことにあります。そのためWebサイト設計では、次の項目を営業プロセスと同じ解像度で考える必要があります。
- どのような情報があれば不安が解消されるのか
- どの順序で伝えれば理解が深まるのか
- どの段階で行動を促すべきか
株式会社コンテナでは、Webサイトを単なる集客媒体としてではなく、営業活動の一部として捉え情報設計を行っています。
ブランドとリードの両立を実現するWebサイトは、3層構造で構成されます。
成果を出しているBtoB企業のWebサイトでは、単一のCVポイントに頼るのではなく、回遊そのものを信頼構築のプロセスとして設計しています。- トップページから課題解説、事例、資料ダウンロードへ
- 記事から関連コンテンツ、ホワイトペーパーへ
といった自然な導線が、ブランド理解を深め、検討度合いを高めながら無理のない形で行動につながる流れを生み出します。
ブランドとリードが両立しているWebサイトでは、次の変化が起こります。- 初回商談時点での理解度が高い
- 価格だけの比較に陥りにくい
- 指名や再訪問が増える
これは、Webサイトが単なる集客装置ではなく、営業・マーケティング・ブランドを横断する共通基盤として機能している証拠です。
BtoB企業のWebリニューアルで重要なのは、ページを増やすことではありません。意思決定が前に進む情報体験をどう設計するか。この視点を持つことで、ブランド強化とリード獲得は自然に両立していきます。
ブランド強化とリード獲得を同時に成立させるうえで、最も影響力が大きい要素がメッセージ設計です。株式会社コンテナでは、BtoB企業のWebサイトにおけるメッセージを単なるコピー表現ではなく、「誰に、どの文脈で、何を理解してもらうか」を設計する戦略領域として扱っています。
多くのWebサイトでは、会社紹介的な表現や抽象度の高いスローガン、すべての顧客に向けた総花的なメッセージが並びがちです。しかし、この状態ではブランドの差別化も検討フェーズに進むリード獲得も思うように実現できません。
BtoB企業のWebサイトで最初に表示されるメッセージは、訪問者にとって「このサイトは自分の課題と関係があるか」を判断する材料になります。
ここで重要になるのが、自社が伝えたい内容と、訪問者が今考えている課題や状況が一致しているかどうかです。この文脈が重なった瞬間に、初めてユーザーは読み進め、比較検討に入ります。
BtoB企業のWebサイトのメッセージ設計においては、以下の3点を整理する必要があります。
「最適なソリューションを提供します」といった抽象的な表現は、多くの企業が使っていますが、実際の行動にはつながりにくいのが実情です。一方で、「複雑化するBtoB営業プロセスを、データと仕組みで可視化し、商談化までのリードタイムを短縮する」といった具体的な表現は、対象課題と提供価値が明確になり、専門性や信頼感も伝わりやすくなります。この違いがブランド認知だけでなく、CV率にも大きく影響します。
成果を出しているBtoB企業のWebサイトには、共通してメッセージの一貫性があるのが特徴です。トップページで提示した価値が、サービスページで具体化され、事例ページで裏付けられ、コンテンツで補強される構造が設計されています。
株式会社コンテナでは、個別ページ単位ではなく、Web全体を通じて同じ軸で語られているかを設計段階からチェックします。この一貫性があることで、ブランドの印象が強まり、検討度合いの高いリードが生まれやすくなるのです。
メッセージ設計はCV改善の土台でもある
適切に設計されたメッセージは、ブランド表現であると同時に、最も基礎的なCV最適化施策でもあります。
実際に、メッセージ設計を見直すだけで、直帰率の低下や回遊率の向上、CTAクリック率の改善が起こるケースは少なくありません。これは、訪問者が「この会社は自分の課題を理解している」と感じ、自然に次の行動へ進むためです。
BtoB企業のWebサイトにおいてメッセージ設計は、デザインや施策の前提となる設計思想です。ここを丁寧に作り込むことが、ブランドとリードを同時に強くする第一歩になります。
BtoB企業のWebサイトにおけるコンテンツ設計は、単に記事数を増やす作業ではありません。重要なのは、購買プロセスの各段階で必要とされる情報を整理し、再現性のある構造として設計することです。
ブランド強化とリード獲得の両立に成功しているWebサイトほど、コンテンツは場当たり的に作られていません。明確な設計思想のもと、役割と導線が一貫して構築されています。
BtoB企業のWebサイト上のコンテンツは、次の3つの役割に分けられます。
株式会社コンテナでは、ホワイトペーパーを単なる資料ダウンロード用コンテンツとして扱いません。営業が実際に説明する内容を先出しする「提案資料」として設計します。
そのため、課題背景の整理、解決アプローチの全体像、導入判断に必要なポイントまで踏み込み、検討プロセスを前に進める中身を重視します。結果として、問い合わせ時点での理解度が高まり、商談の質も向上するでしょう。
- 記事で課題認識を促す
- 関連コンテンツで理解を深める
- ホワイトペーパーで意思決定を支援する
コンテンツは、ブランドが持つ思想や専門性と、ユーザーの行動をつなぐ接点です。良質なコンテンツが蓄積されるほど、売り込まずとも信頼が形成され、問い合わせ時点での理解度が高まり、営業プロセス全体の効率も改善されます。
BtoB企業のWebサイトのコンテンツ設計とは、単なる量産ではなく、戦略的に知識資産を構築していく取り組みです。
BtoB企業のWebサイトにおける導線・UI設計は、単なるデザイン調整や操作性改善ではありません。本質は、検討者の思考を妨げることなく、理解から判断へ自然につなぐ情報体験を設計することです。
株式会社コンテナではUIを装飾ではなく、意思決定を支援するインターフェースとして設計しています。
BtoBの購買検討は直線的には進みません。課題理解に立ち戻る、他社と比較する、社内説明用の情報を探すなど、複数の行動を行き来しながら判断が進みます。
そのため、一方向のファネル設計や無理に問い合わせへ誘導する導線は、かえって離脱を生みやすくなります。重要なのは、今の検討段階に合った次の選択肢を常に提示し続けることです。
検討者の理解と意思決定をスムーズに進めるためには、UI設計において次の3つの視点を軸に進めることが大切です。
短期的なCV獲得だけを目的としたUIは、過剰なポップアップや追従CTA、強い煽り表現によってブランドイメージを損なうリスクがあります。株式会社コンテナでは、以下を徹底しています。- 品位のあるトーン
- 情報提供を主軸としたUI
- 判断を尊重する設計
信頼を積み重ねることが、結果的に成果につながると考えています。
適切な導線設計がなされたWebでは、問い合わせ時点での理解度が高くなり、基本説明が不要になります。商談が具体的な検討フェーズから始まることで、営業プロセスそのものが短縮されます。
BtoB企業のWebサイトにおける導線・UI設計とは、営業活動の一部をWebに移管する設計行為です。ブランド価値とリード獲得を両立させるための、最終的な要となる領域だと捉えています。
BtoB企業のWebサイトリニューアルが失敗する最大の要因は、プロジェクトを制作案件として扱ってしまうことです。成果を出している企業では、Webリニューアルを単なる改修作業ではなく、営業・マーケティングの仕組みそのものを再設計する経営施策として位置づけています。
株式会社コンテナでも、デザイン刷新ありきではなく、事業成果に直結する設計からプロジェクトをスタートします。株式会社コンテナが、サイトリニューアルにおいて重視している前提は次の3点です。
- 目的はデザインの刷新ではなく、検討行動の前進
- KPIはPVや見た目ではなく、商談につながる行動指標
- 公開後の運用と改善までを設計範囲に含める
この視点が欠けると、どれだけ見栄えの良いサイトでも、ブランド価値もリードの質も伸びません。 最初に行うのは、現在のWebサイトが営業プロセスのどこを担っているのかを整理することです。
- どのページがよく閲覧されているか
- 問い合わせ前に必ず見られているページはどこか
- 営業資料とWeb上の説明にズレがないか
数値データだけでなく、営業現場の声や実際の商談フローも合わせて確認することで、改善すべきポイントを立体的に把握します。
次に、リニューアルのゴールを具体化しましょう。ブランド領域では、理解度、信頼度、想起率などをどう高めたいのか、リード領域では、件数だけでなく、検討度合いや商談化率まで含めて設計します。
株式会社コンテナでは、「Webでどの状態まで判断を進めたいのか」を言語化し、制作判断の軸を最初に固めています。
- トップページは何を瞬時に伝えるのか
- サービスページはどこまで理解させるのか
- コンテンツはどの行動へ導くのか
Webサイト全体を1つの意思決定支援システムとして設計することで、ブランド理解と検討行動を同時に前進させます。
制作フェーズでは、デザインの好みや表現の派手さよりも、戦略との一貫性を重視します。- ブランドトーンが揃っているか
- 導線設計と矛盾がないか
- メッセージがぶれていないか
この基準で制作を進めることで、見た目だけでなく、成果につながるWebサイトに仕上げます。
BtoB企業のWebサイトリニューアルは公開がゴールではありません。
- どのCTAが反応しているか
- どこで離脱が発生しているか
- 商談につながったページはどれか
こうしたデータをもとに、メッセージやコンテンツ、導線を継続的に改善していきます。この運用フェーズまで含めて初めて、Webサイトリニューアルは投資として機能します。
専門性の高いBtoB企業のWebサイトリニューアルは、マーケティング部門だけで完結しません。営業、経営層と連携しながら進めることで、Webは単なる集客装置ではなく、企業の価値や売り方を体現する基盤になります。
株式会社コンテナでは、この視点を前提に設計から運用までを一貫して支援することで、ブランド強化とリード獲得の両立を実現しています。
本記事で解説してきた通り、BtoB企業のWebリニューアルは、見た目を整える作業でも、短期的なリード獲得施策でもありません。ブランドの思想や専門性を正しく伝えながら、検討プロセスを前に進め、営業活動を支える共通基盤を再構築する取り組みです。
メッセージとコンテンツ、導線、運用までを一貫した設計思想でつなぐことで、Webサイトは「売るためのツール」から「選ばれ続けるための資産」へと進化します。
株式会社コンテナは、その設計から実装、改善までを伴走しながら、成果につながるBtoB企業のWebサイトづくりを支援しています。Webサイトのリニューアルや成果につながるWeb活用をご検討中の方は、ぜひ一度ご相談ください。貴社の事業フェーズや課題に合わせた最適な設計と実行プランをご提案いたします。
