BtoB企業のWebサイトリニューアルでは、「ブランドを重視するとリードが取れない」「リードを追うとブランドが弱くなる」といった声がよく聞かれ、両者を二者択一で捉えてしまいがちです。

しかし本来、BtoBのWebサイトにおいてブランドとリードは対立するものではありません。両者が分断されてしまう原因は、Webサイトの見た目や個別施策ではなく、購買プロセスを踏まえた設計思想が整理されていないことにあります。

そこで本シリーズでは、BtoB企業のサイトリニューアルを単なるデザインの刷新や個別施策の改善として捉えるのではなく、ブランド価値の向上とリード獲得をどのように一体で実現していくのか、その考え方とサイト設計の全体像を前編・後編に分けて解説していきます。

前編である今回は、BtoB企業がWebサイトをリニューアルすべき本当の理由を、「ブランド」と「リード獲得」の関係性から整理し、なぜ両立がうまくいかなくなるのか、その課題を明らかにします。

一方で、多くのBtoB企業のWebサイトは、こうした購買行動の変化に十分対応できていないのが現状です。 特に、次のような状態はよく見られます。

• 情報が数年前のままで更新されていない
• 事業内容は書かれているが、強みや違いが伝わらない
• 問い合わせフォームしか用意されておらず、検討初期層の受け皿がない

この状態では、ブランド評価とリード獲得の両面で機会損失が発生します。「よく分からない」「判断材料が足りない」と思われた時点で、比較対象から外れてしまうのです。

• Web上で、どこまで理解・納得してもらうべきか
• 営業に引き継ぐ前に、どんな情報を提供しておくべきか

こうした視点で設計されたWebサイトは、ブランドを伝える役割と、リードを生み出す役割を同時に担うことができます。

Webサイトリニューアルは、経営層の関心も高く、一定の予算と工数を投下する重要な施策です。
一方で、一度公開すると簡単にやり直すことができず、失敗した場合の影響も小さくありません。

それにもかかわらず、BtoB企業の現場では、似たような失敗が繰り返されているのが実情です。ここでは、BtoB企業のWebサイトリニューアルで特によく見られる失敗パターンを、事例イメージとともに整理します。

「サイトが古い」「今のデザインでは信頼感がない」こうした問題意識から、Webサイトリニューアルがスタートするケースは非常に多く見られます。

あるITサービス企業でも、「デザインが時代遅れで、ブランドや採用に悪影響がある」という判断からリニューアルを実施しました。制作会社主導でビジュアルは一新され、見た目は洗練されたサイトに生まれ変わります。

しかし、公開後も問い合わせ数や資料請求数に目立った変化はありませんでした。「きれいにはなったが、成果が出ない」という状態です。

後から振り返ると、プロジェクトには次のような課題がありました。

• ターゲットとなる企業・担当者像が曖昧なまま進行していた
• 既存コンテンツを見直さず、そのまま新サイトに移植していた
• 成果を測る指標（KPI）が設定されていなかった

デザイン改善そのものは重要です。ただし、それが目的になってしまうと、「何のためのリニューアルだったのか」が曖昧になります。

Webサイトは見栄えを良くするためのものではなく、事業成果につなげるための装置です。その前提が共有されていなかったことが、この失敗の本質でした。

「自社の思想や世界観をしっかり伝えたい」この考え方自体は、BtoBにおいても決して間違いではありません。

あるコンサルティング会社では、ブランドイメージの刷新を目的にWebサイトをリニューアルしました。トップページは抽象度の高いメッセージと洗練されたビジュアルで構成され、ブランド表現としての完成度は高いものになりました。

ところが、実際にサイトを訪れた検討層からは、次のような反応が出てきます。

• サービス内容が具体的にわからない
• 自社に合うのか判断できない
• 次に何をすればいいのかわからない

BtoBのWebサイトでは、「共感」や「世界観」だけでは意思決定は進みません。比較・理解・判断に必要な情報が揃っていて、はじめて行動につながります。ブランド表現とCV導線は、どちらかを取るものではなく、同時に設計すべき要素なのです。

「とにかくCVを増やしたい」この焦りが、逆効果を生んでしまうケースもあります。

あるSaaS企業では、Webサイトリニューアル後にリード獲得を強化するため、以下の施策を一気に導入しました。

• ファーストビューで資料請求ポップアップを表示
• スクロールのたびにCTAを固定表示
• 記事途中で頻繁にフォームへ誘導

短期的にはCV数が増加し、数字上は成果が出ているように見えました。しかし次第に、別の問題が表面化します。

• 商談化率が下がった
• 営業現場から「売り込み感が強い」という声が上がった
• 指名検索や再訪問が伸びなかった

BtoBでは、CV数の多さそのものが成功を意味するわけではありません。重要なのは、「どれだけ検討度の高い状態で接点を持てているか」です。

信頼形成を無視した導線設計は、短期的な数字と引き換えに、中長期のブランド価値を損なうリスクがあります。

Webサイトリニューアルが、社内の要望調整だけで進んでしまうケースも少なくありません。ある製造業のBtoB企業では、部署ごとにWebサイトに求める役割が異なっていました。

• 広報部：企業イメージの向上
• マーケティング部：リード数の増加
• 営業部：即商談につながる問い合わせ獲得

それぞれの意見はもっともですが、全体の方向性が整理されないまま進行した結果、

• トップページはブランド寄り
• 下層ページは営業資料のような内容
• 導線はどの目的にも最適化されていない

という、ちぐはぐなWebサイトが完成してしまいました。

Webサイトは、部署ごとの要望を足し算して作るものではありません。全社として「このサイトは何を担うのか」を定義することが欠かせません。

ここまで紹介した失敗パターンには、共通する以下のポイントがあります。

BtoBのWebサイトリニューアルで成果を出すためには、制作に入る前に、このWebサイトは、「誰に」対して「何を」達成するためのものなのか、を明確にしておくことが不可欠です。

次のセクションでは、これらの失敗を避けるために、リニューアル前に整理すべき考え方について解説します。

BtoBにおけるブランド強化は、BtoCのような「認知拡大」や「好感度向上」とは性質が異なります。ロゴやデザインを整えること、イメージムービーを制作することだけで、BtoBブランドが強化されるわけではありません。

BtoBブランドの本質は、購買プロセスにおける不確実性をどれだけ減らせるかという、極めて実務的な価値にあります。

BtoBの意思決定には、次のような特徴があります。

• 高額な投資判断になる
• 長期契約になるケースが多い
• 複数部門・複数人が意思決定に関与する

たとえば、製造業向けのシステム導入を検討する場合、現場担当者・情報システム部・管理職・決裁者など、複数の立場が関わります。それぞれが「なぜこの会社を選ぶのか」を説明できなければ、意思決定は前に進みません。

このときブランドは、好みや印象ではなく、判断を合理的に説明するための材料として機能します。これが、BtoBにおけるブランド強化の出発点です。

ここではブランド強化における3つのポイントを解説していきます。

BtoBブランドを一言で表すなら、それは「信頼が再現可能な形で整理されている状態」です。

専門的に言えば、BtoBブランドとは、“過去の実績・専門性・再現性が体系化され、第三者にも理解・説明できる状態”を指します。

たとえば、次の2社を比較したとき、意思決定者はどちらを選びやすいでしょうか。

B社のほうが、「なぜ強いのか」「自社でも再現できそうか」を説明しやすく、社内での合意形成も進めやすいはずです。

つまり重要なのは、

• なぜその会社は、その課題に強いのか
• 他社でも同じような成果を出せる再現性はあるのか
• 個人依存ではなく、組織として提供できるのか

といった点が、Web上で論理的に説明できているかどうかです。

BtoB企業がWeb上でブランドを強化するには、「雰囲気」ではなく、構造として信頼を伝える設計が必要です。

そのための要素は、大きく次の3つに整理できます。

各要素をもう少し深ぼってみてみましょう。

「幅広い業界に対応」「どんな課題も解決します」といった表現は、一見すると強そうですが、検討者から見ると判断材料になりません。

たとえば、次のような違いがあります。

専門領域を

• 業界
• 業務
• 課題

で明確にし、その分野に関する知見や事例を積み重ねていくことで、「この分野なら、この会社」という認知が形成されます。

多くのBtoB企業では、成果につながるノウハウが属人的になっており、「なぜ成果が出るのか」が外部から見えない状態になっています。BtoBにおけるブランド強化とは、成果そのものを語ることではなく、 課題の捉え方や解決までの考え方を、第三者にも分かる形で示すことです。

具体的には、

• 課題をどう定義しているのか
• どのような手順で解決していくのか
• なぜその進め方で成果が出るのか

その結果、

• 営業前から理解・信頼が進む
• 他社との比較がしやすくなる
• 社内説明・稟議の材料としても使われる

といった副次的な効果も生まれます。

BtoBにおけるブランドは、企業が語るメッセージだけでは成立しません。意思決定者が求めているのは、「本当に信頼できるか」「自社でも同じ成果が期待できるか」を裏付ける客観的な証拠です。

その役割を担うのが、第三者視点で確認できるエビデンスです。

単に実績を並べるのではなく、「誰が・どんな課題を抱え・どう変わったのか」が伝わる形で提示することが重要です。Webサイトは、営業担当が説明する前に読まれる「一次判断の場」です。

ここで具体的なエビデンスが示されていると、

• 「怪しくないか」という不安が減る
• 社内で説明・共有しやすくなる
• 次のアクション（問い合わせ）に進みやすくなる

といった効果が生まれ、意思決定者の心理的ハードルを大きく下げることができます。

「ブランドを重視すると、CVが減ってしまうのではないか」

BtoBのWebサイトリニューアルを検討する中で、こうした不安が出てくることは少なくありません。とくに、世界観やビジュアルを優先した結果、CVが落ちた事例を見聞きすると、なおさらそう感じてしまいます。

ただし、正しく設計されたBtoBのブランド強化は、リード獲得と矛盾するものではありません。

BtoBにおけるブランド強化とは、

• 自社はどの領域に強いのか
• どのような課題を、どのように解決できるのか
• なぜ他社ではなく、自社を選ぶ理由があるのか

これらを整理し、意思決定に必要な情報として提示することです。こうした情報が整理されたWebサイトでは、次のような変化が起こります。

• 問い合わせ内容が具体的になる
• 検討度の高いリードが集まりやすくなる
• 商談化率が高まりやすくなる

CV数そのものが大きく増えなくても、「話が前に進む問い合わせ」が増える点が特徴です。BtoBにおけるブランド強化とは、見込み客の判断を前に進めるための情報設計です。ブランドとリード獲得は対立するものではなく、互いに支え合う関係だと言えるでしょう。

BtoB Webにおけるリード獲得は、単純に「問い合わせ数を増やすこと」ではありません。本質的な目的は、将来の商談や受注につながる可能性の高い接点を、効率よく生み出すことにあります。

この前提を置かずにCV数だけを追いかけてしまうと、

• 商談につながらないリードが増える
• 営業のフォロー負荷が高まる
• マーケティング施策そのものへの不信感が生まれる

といった問題が起こりがちです。リード獲得に強いBtoBのWebサイトとは、「数」ではなく「質」を前提に設計されている必要があります。

ここではBtoBにおけるリード獲得を“購買プロセス設計”として捉える考え方と、検討フェーズごとに用意すべきWeb上の接点について整理していきます。

BtoBの購買行動は、AIDMA（アイドマ）やAISAS（アイサス）のような単純なモデルでは捉えきれません。

AIDMA（注意・関心・欲求・記憶・行動）やAISAS（注意・関心・検索・行動・共有）は、主にBtoCを想定したモデルであり、「個人が比較的短期間で意思決定する」ことを前提としています。

一方、BtoBの購買行動はより複雑で、実際には次のようなプロセスを辿ります。

• 課題認識
• 情報収集
• 比較・検討
• 社内調整・稟議
• 意思決定

関与する人数も多く、検討期間も長いため、一度の接触やCTAで完結することはほとんどありません。

リード獲得に強いWebサイトは、この検討プロセス全体を分解し、それぞれの段階に適した情報と接点を用意しています。単発のCVを狙うのではなく、検討を一歩ずつ前に進める設計が必要です。

BtoBの購買は、検討フェーズごとに知りたい情報や行動が異なります。そのため、Web上の接点も一律ではなく、「どの段階の検討者か」を前提に設計することが重要です。

以下では、検討フェーズ別に意識すべきWeb上の接点を整理します。

この段階では、ユーザー自身も課題をはっきり認識できていません。そのため、

• 業界全体でよくある課題の整理
• 失敗事例や誤解されやすいポイント
• 課題を放置することで起こるリスク

といった「気づき」を与える情報が有効です。SEO記事やコラムが主な接点となり、ここでの目的はCVではなく、「この分野に詳しい会社だ」と、専門性の認知と信頼の入口をつくることを意識しましょう。

課題が明確になると、次に求められるのは検討を前に進めるための以下のような情報です。

• 解決アプローチの違い
• 導入までの流れ
• 判断時に見るべきポイント

このフェーズでは、

• ホワイトペーパー
• 課題整理資料
• サービス比較ガイド

といった「情報提供型のCV」が効果を発揮します。いきなり商談につなげるのではなく、検討を助ける接点として設計することが重要です。

すでに導入を視野に入れている層には、より具体的な情報が求められます。

• サービス内容の詳細
• 導入事例
• 費用感や支援体制

これらを整理したうえで、

• 無料相談
• デモ
• 問い合わせ

といった直接的なアクション導線を設けます。この段階で初めて、「商談につながるCV」が主目的になります。

BtoBのWebサイトの役割は、「訪問者全員を問い合わせに変えること」ではありません。検討度合いに応じた接点を用意し、段階的に関係性を深めていくことが本質です。

この前提に立つと、リードの量と質は二者択一ではなく、検討フェーズごとに役割の異なる接点を設計することで、同時に高められることが分かります。

BtoBの購買行動は一段階で完結しません。そのため、訪問者の状態に応じて、Web上で果たす役割の異なる接点を用意することが重要です。

BtoB Webにおいて、ブランド構築とリード獲得は別物ではありません。むしろ、正しく設計すれば同時に成立します。具体的には、

• 専門性の高い情報提供
  　→「この会社はこの分野を理解している」というブランド認識が生まれる
• 検討フェーズに合った接点設計
  　→ 必要なタイミングで、自然にリード化が進む

という関係です。つまり、リード獲得は売り込みの結果ではなく、意思決定を支援した結果として自然に発生するものです。たとえば、

• 技術解説記事や課題整理コンテンツで信頼を獲得
• 導入検討段階で事例・仕様資料を提示
• 社内検討が進んだ段階で相談・見積につながる

といった流れが整っていれば、ブランド構築とリード獲得は矛盾しません。この考え方を前提にすると、Webリニューアルは単なる集客施策ではなく、営業プロセス全体を支える基盤として機能するようになります。

本記事では、BtoB Webリニューアルでブランドとリードを分断してしまう落とし穴と、両立の考え方を整理しました。重要なのは、Webサイトを単なる集客装置ではなく、検討者の意思決定を支える情報基盤として設計することです。

後編では、この考え方をもとに、具体的なWeb設計・コンテンツ戦略を解説します。どのページで何を伝え、どの接点でリード化を促すかを具体的に整理する内容です。あわせてご覧ください。

【BtoB企業のWebリニューアル成功の設計図：ブランドとリードを両立させる実践戦略】

また、株式会社コンテナは、Web業界で約15年の制作実績を持ち、サイト設計からコンテンツ制作、運用改善まで一貫して支援しています。ブランド強化とリード獲得を両立させるWeb設計や、検討フェーズに応じた情報設計、UX改善、コンテンツ制作など、本記事で紹介した考え方を“実践できるチーム”として、多様な業種のWeb戦略を支えています。Webサイトのリニューアルや改善でお悩みの方は、ぜひお気軽にご相談ください。

【チェックリスト付き】BtoB製造業が取るべきコンバージョン率改善戦略：入門編