BtoBマーケティングにおいて、コンテンツを活用した情報発信は、企業間の信頼構築やリード育成を行ううえで重要な施策のひとつです。従来の広告手法とは異なり、コンテンツ施策では、ターゲット企業のニーズや課題を深く理解し、それに応える価値ある情報を継続的に提供することが求められます。

企業はブログ記事やホワイトペーパー、導入事例などを通じて自社の知見を発信し、「この会社なら信頼できそうだ」「相談してみたい」と感じてもらうことで、購買検討を後押しします。

一方で、実際に施策を検討する段階では、「自社でも再現できるのか」「どのような体制・進め方が必要なのか」といった判断材料を求める担当者も多いのではないでしょうか。

本記事では、BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの成功事例をもとに、成果につながった背景や取り組み方のポイントを整理し、自社の施策検討に役立つ重要なポイントを解説します。

BtoB分野におけるコンテンツマーケティングの「成功」を、実際の事例をもとに紹介します。
それぞれ どのような課題があり、何を優先し、なぜ成果につながったのか に注目して見ていきましょう。

専門性の高いテーマを扱っていたため、専門家の監修をつけるなどコンテンツの質は担保されていました。しかし、記事数を増やしても資料ダウンロードにつながらず、新規のアクセスやリード獲得が伸び悩んでいたそうです。

社内にSEOの担当者はいたものの、思うように成果が出ず、施策の方向性に課題を感じて外部コンサルティングを導入しました。

コンサルティング企業が徹底したのは、「何が足りていないのか」を洗い出し、やるべき施策を明確にすることでした。結果が出るまで定期的に改善を重ね、優先順位を柔軟に見直しながら、効果が見込める施策から着実に実行していった点が成果につながったポイントです。

専門性の高いツールであるため、資料ダウンロードや問い合わせに至るユーザーが限られ、目標達成が難しい状況でした。一方で、これまでに多くのホワイトペーパーを制作してきた点は大きな強みでもありました。

そこでまず、ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすことを軸に施策を設計します。具体的にはまずコンバージョンへの導線の見直しを行いました。適切な記事と適切な位置にCTAを設置しユーザーを自然に誘導させます。

あわせてカスタマージャーニーを整理し、記事ごとにコンバーションを設けるなどユーザーの心理の理解にも力を入れます。既存コンテンツも検索上位ページとの差分を洗い出して改善することで、コンテンツ全体の質を高め、リード数の増加につなげました。

コンテンツを制作する担当者が社内で1人しかおらず、記事数を増やすには限界があったそうです。また、記事制作に割く時間が多いため他の作業への支障もあったと言います。

そこで記事制作の代行を決意しました。以前にもライターを外注したことはあったそうですが、満足した仕上がりにならずスムーズに制作できなかったという経験から、実績や知識の多い安心できる企業であることが選定のポイントとなったそうです。

キーワード選定から一貫して依頼することで質を担保したコンテンツ制作にも成功し、なるべく一次情報を入れるようにすることで評価を狙える記事に仕上げました。

代行のおかげで担当者は構成案や原稿の確認作業のみとなり、これまで数時間使っていた制作時間が数十分へと短縮された時短の成功例と言えるでしょう。

着目したのは、総合メーカーとしてこれまで扱ってきた事例が500件以上ほどあるというところです。そこで業界別に、具体的な解決策まで含む事例紹介のコンテンツを制作することにしました。

自社の課題に似た事例も見つけやすく、悩みを持つ企業に役立つコンテンツとして活躍し、コンバージョンまでのハードルを下げることに成功します。

また、500件以上の事例紹介以外にも数万件のコンテンツがみれる情報サイトを会員制で開設しました。「会員になることで自由に資料のダウンロードが可能」という点を強みとし、見込み顧客を増やすことにも成功したそうです。

課題とする認知度を上げるため取り組んだのは、ECサイト運営に興味のある人をターゲットとし、ネットショップにおけるノウハウを提供するメディアを開設することでした。また同メディアではサイト運営に興味がある人以外にも、ショップに加入してくれた人に向けて300本以上もの記事を公開します。

あわせて採用や企業のブランディングを目的としたメディアも開設します。ここではイベントや社内での取り組みを取り上げるなど、企業自体に興味を持ってくれている人にアピールし、前者とは目的を分けて運用しました。

このようにターゲットによって周知方法を変えることで様々な層における認知度を増やしていくことに成功した事例です。

上記で紹介した成功事例を踏まえ、コンテンツマーケティングに取り組むうえで必須となるポイントを整理しました。

どれか一つができていれば良いわけではなく、複数の要素を組み合わせて取り組むことが重要です。それぞれが相互に影響し合うため、全体像を理解したうえで対策を進めましょう。

ではそれぞれのポイントについて詳しく見ていきましょう。

コンテンツマーケティングを成功させるためには、最初に「なぜ取り組むのか」「何を成果とするのか」を明確にすることが不可欠です。目的が曖昧なままでは施策の方向性が定まらず、結果として効果検証や改善も難しくなります。まず、目的・ゴールの整理によるメリットを整理しましょう。

特にBtoBでは、「コンテンツマーケティングをやること」自体が目的になってしまい、本来解決すべき事業課題やゴールが曖昧なまま進んでしまうケースも少なくありません。そのため、まずは目的とゴールを分解し、下記3つのポイントを押さえて 整理しましょう。

• 事業全体のどの課題を解決したいのか
• 認知拡大／リード獲得／商談創出など、主目的は何か
• 成果を測るための指標（KPI）は何か

目的とゴールを数値で可視化し、関係者と共有することで、施策の判断基準が統一され、プロジェクトをスムーズに進めやすくなります。

ペルソナとは、理想的な顧客像を具体的に描いたものです。ターゲットとあわせて明確にすることで、「誰の、どんな課題を解決するコンテンツなのか」がはっきりします。

BtoBのコンテンツマーケティングでありがちなのは、対象が曖昧なまま情報を発信してしまい、「間違ってはいないが、誰にも強く刺さらないコンテンツ」になってしまうケースです。
こうした状態を避けるために、下記項目を抑えてペルソナを具体的に言語化しましょう。

• 立場（担当者／決裁者など）
• 抱えている課題や悩み
• 情報収集時の行動や判断基準

これらを整理することで、「どこまで詳しく説明すべきか」「どの情報を優先すべきか」といった判断がしやすくなり、比較・検討段階に役立つコンテンツ設計につながります。

さらに、ペルソナ設計とあわせて活用したいのがカスタマージャーニーマップです。これは、ユーザーが課題を認識してから意思決定に至るまでの流れを整理するための考え方です。ジャーニーマップを活用するメリットとしてはこれらが挙げられます。

• 検討段階ごとのニーズを把握できる
• 適切なタイミングで必要な情報を提供できる
• コンテンツごとの役割分担が明確になる

ペルソナとジャーニーをセットで整理することで、「とりあえず記事を作る」状態から脱却し、ユーザー視点に沿った一貫性のあるコンテンツ展開が実現しやすくなります。

カスタマージャーニーマップについて、さらに詳しく知りたい方は下記の記事をご覧ください。

【カスタマージャーニーマップの重要な役割とは？今すぐ使える実践ガイド】

コンテンツマーケティングは、記事を1本公開して終わる施策ではありません。一定の品質を保ったコンテンツを、継続的に発信し続けられるかどうかが、SEOの効果を含め成果を大きく左右します。

そのためには、個人の頑張りに依存せず、「誰が・何を・どの流れで進めるのか」が見える体制づくりが欠かせません。継続的かつ一貫したコンテンツの運用に必要な体制とは具体的には、

• 企画・制作・公開・分析の役割分担
  → 属人化を防ぎ、作業が止まらない状態をつくるため
• 更新頻度を決めたコンテンツカレンダー
  → 計画的に運用するための指針を設定するため
• 外部パートナーの協力を得るなどして社内のリソースを確保
  → 忙しい時期でも更新が途切れないようにするため
• 専門知識を持つライターやデザイナーの確保
  →質の高いコンテンツを安定的に提供するため

など、これらを事前に整理しておくことで、「やろうと思っていたが続かなかった」という失敗を防ぎやすくなります。加えて、定期的にパフォーマンス分析を行い、コンテンツの効果を評価し必要に応じて戦略を調整することもポイントです。

コンテンツマーケティングはすべてを内製で完結させる必要はありません。自社で担うべき領域と、外部に任せたほうが効率的な領域を切り分けることで、コンテンツの「質」と「継続性」を無理なく両立しやすくなります。

どれだけ質の高いコンテンツを作っても、ペルソナが利用していないチャネルに届けてしまっては成果につながりません。コンテンツマーケティングでは、「何を書くか」だけでなく「どのチャネルで届けるか」まで設計することが重要です。

まず押さえるべきなのは、ペルソナが「どんな目的で」「どのタイミングで」「どの媒体から情報を得ているか」という視点です。以下を把握することで、「見られやすい場所」「行動につながりやすい場所」が明確になります。

• 業務中によく確認する情報源（検索／SNS／業界メディアなど）
• 情報収集の目的（課題解決／比較検討／トレンド把握）
• 意思決定に影響を与える接点（事例記事／ホワイトペーパー／セミナー）

また、適切なチャネルを選定することで、無駄な配信やコストを抑えつつ、限られた予算でも成果につながりやすい運用が可能になります。

• 自社オウンドメディア
  → 課題理解・比較検討を深める中長期の情報提供に有効
• 検索エンジン（SEO）
  → 顕在層のニーズを確実に拾い、安定した流入を獲得
• SNS（X・Facebook・LinkedIn など）
  → 認知拡大や接触頻度の向上に適している
• メール・ホワイトペーパー
  → 検討度が高い層への継続的な情報提供に有効

重要なのは、すべてのチャネルに手を出すことではなく、ペルソナと目的に合ったチャネルに集中することです。

コンテンツマーケティングで成果を左右するのは、ユーザーの課題にどれだけ的確に応えられているかです。

そのためにはまず、ターゲットが抱える悩みや検討時の疑問を正確に把握することが重要です。この理解が曖昧なままでは、内容が充実していても共感や信頼につながりにくくなります。コンテンツの質を担保するためにはまず、これらの基本的ポイントをおさえましょう。

• 課題に対して具体的な答えを提示できているか
• 情報の根拠や信頼性が担保されているか
• 検索意図に沿ったテーマ・キーワード設計になっているか

また、上記を満たすためにはリサーチやSEO、キーワード分析を通じて、正確性と網羅性を意識した設計を行いましょう。

加えて、見た目の工夫だけでなく、「内容を正しく伝えきるための設計」も重要な要素です。

• （例）見出しや箇条書きで要点を整理する
• （例）図表や具体例を用いて理解を補助する
• （例）モバイルでも読みやすいレイアウトを意識する

さらに、公開後もユーザーの反応や検索ニーズの変化を踏まえて改善を重ねることで、コンテンツは「作って終わり」ではなく、長期的に評価される資産へと育っていきます。

BtoBのコンテンツマーケティングは、企業の認知向上や信頼構築につながる重要な施策です。一方で、コンテンツは増えているものの成果につながっているのか分からない、どの指標を見て改善すべきか判断できないといった声も多く聞かれます。

BtoBのコンテンツマーケティングにこれから取り組みたい方や、すでに運用しているものの成果や改善点が見えづらいと感じているご担当者様は、ぜひ一度ご相談ください。

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BtoBコンテンツマーケティングの“今”を事例から見直してみましょう！

本記事では、BtoB分野におけるコンテンツマーケティングの成功事例をもとに、どのように戦略を組むべきかポイントを解説しました。ターゲットに合わせたコンテンツの質の向上と、データに基づく綿密な分析の重要性がご理解いただけたかと思います。

成功に導くためには内部リソースだけでなく、外部の専門家やサービスを活用することも効果的です。外部の力を借りることで、自社の限られたリソースを効率的に活用しつつ、より専門的で高品質なコンテンツを提供できるようになります。

また、本記事を通じて紹介した弊社のサービスは、BtoBコンテンツマーケティングにおける分析や戦略策定において、必ず貴社のお役に立てるでしょう。自社の現状を見直し、最適な外部活用方法を検討することで、コンテンツ領域を強化していきましょう！