BtoB製造業において、Webサイトは単なる情報提供の場を超えて、見込み客との重要な接点となっています。しかしながら、サイト改善を試みても期待通りの成果を上げられず、問い合わせや資料請求が増えないという課題に直面している企業も少なくありません。こうした状況を打破するためには、コンバージョン率(CVR)の改善が鍵となります。コンバージョン率を向上させるには、ただ単に訪問者数を増やすだけでなく、訪問者の行動を深く理解し、効果的なKPI（重要業績評価指標）を設定することが不可欠です。
本記事では、BtoB製造業においてコンバージョン率を改善するために必要な「重要な指標」と「KPIの設定」について解説します。最終的な問い合わせや資料請求へとつなげる道筋を明確にしていきましょう。
BtoB製造業では多くの場合、長期間にわたる複雑な購買プロセスが存在し、意思決定には複数の関係者が関与します。コンバージョン率を向上させるためには、ホワイトペーパーやウェビナーなどを通じて、見込み顧客に価値ある情報を提供し信頼関係を構築するなど、ターゲットとなる企業の業界特性や規模に応じたアプローチが必要です。
そして、BtoB製造業がコンバージョン率を改善するためには、まず重要な指標を把握することから始めましょう。これら5つの指標は「サイトがどれだけ目標を達成しているか」を理解するために欠かせない要素であり、定期的な確認が必要です。
次に、上記で紹介した5つの重要指標について、詳しく見ていきましょう！
まずは、コンバージョン率についておさらいしましょう。
BtoB製造業では、このコンバージョン率が収益に大きく影響するのです。一度の成約が大きな利益につながる場合が多く、その分意思決定をするまでに時間もかかります。そのため、BtoBの取引では、長期的な関係を築くことが重要であり、リードの質を高めたり、適切なタイミングでフォローアップを行うことが鍵となります。
さらに、ターゲット市場が限られるBtoB製造業では、限られたリソースを有効活用するためにもコンバージョン率の向上は欠かせません。
- 訪問者数が増える＝認知度が高まっている
- 多くの訪問者がいる＝サイトのコンテンツがターゲット層にしっかり届いている
訪問者が多い潜在顧客が増えている可能性があると言えます。一方で、訪問者数が少ない場合は、コンテンツの質やSEO戦略の改善が必要であるということです。
さらに、訪問者数は広告やメールマーケティングの効果を測るのにも役立ちます。キャンペーン後に訪問者数が増えれば、その施策がうまくいったことが分かり、マーケティング戦略をより効果的にするための判断材料となるでしょう。最後に、訪問者数は競合との比較にも使えます。他社と自社の訪問者数を比べることで、自社が業界内でどの位置にいるのかを確認でき、競争力を高めるための戦略を立てるのに役立つのです。
これは、ユーザーが求める情報をすぐに見つけられないなど、サイトの操作方法が原因かもしれません。
訪問者は、製品やサービスの詳細、価格、導入事例、顧客の声などの情報を探していることが多いです。これらの情報がしっかり提供されていないと、訪問者が他の競合サイトに移ってしまう可能性も高まります。だからこそ、直帰率をうまく管理することは、潜在顧客を引き留め購入につなげるために大切です。逆に、直帰率が低いと、訪問者がサイト内でたくさんの情報を探していることを示します。直帰率は定期的にチェックし、改善を行うようにしましょう。
平均セッション時間は、訪問者がどれくらいそのサイトに興味を持っているかを示す指標です。
さらに、訪問者がサイト内で時間をかけて情報を探すことで、問い合わせや資料請求などの次のアクションを起こす可能性が高まります。セッション時間が短いと訪問者がサイトに満足していない可能性があり、改善が必要ということです。
また、長いセッション時間はSEOにも良い影響を与えます。検索エンジンは良いUXを提供するサイトを高く評価します。つまり、訪問者が長く滞在するサイトは、質の高いコンテンツを提供していると見なされ、検索順位の向上などポジティブな効果をもたらす可能性が高いです。これによりさらに多くのユーザーを引き込むことができるでしょう。
リードとは、問い合わせフォームへの入力やホワイトペーパーのダウンロードなど、企業が定義する特定の行動を取った訪問者を指します。リード獲得率は訪問者数に対するリードの数をパーセンテージで表したものです。
BtoB製造業にとっては、リード獲得が新規顧客の獲得や売上拡充につながります。BtoBでは取引が長期かつ、高額になることが多いため、質の高いリードを集めることは将来的な利益に大きく影響します。
さらに、リード獲得率を分析することも、どのマーケティング施策が効果的なのかを評価するために欠かせません。例えば、特定のキャンペーンや媒体が他よりも高いリード獲得率を示す場合、その媒体にリソースを集中させることで、効率的に成果を上げられます。
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指標 |
定義 |
製造業での 重要性 |
改善アクション |
|---|---|---|---|
| コンバージョン率（CVR） | 訪問者が資料請求や問い合わせなどのアクションを完了する割合 | 限られたリソースを最大限活用し、売上につながる |
・フォーム簡素化 ・CTA改善 ・UX向上 |
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訪問者数 （セッション数） |
Webサイトへの訪問者数 | 潜在顧客の規模や認知度を把握につながる |
・SEO強化 ・広告施策 ・コンテンツ拡充 |
| 直帰率 | 初訪問ページから離脱する割合 | 情報不足や探しにくさは離脱につながる |
・内部リンク改善 ・ナビゲーション整理 ・情報充実 |
| 平均セッション時間 | 訪問者がサイトに滞在する平均時間 | 長い滞在は製品理解や資料請求につながる |
・コンテンツ充実 ・関連コンテンツ提示 ・図表や動画活用 |
| リード獲得率 | 訪問者のうちリードに転換した割合 | 高品質リードの獲得は成約・売上につながる |
・ターゲット理解 ・CTA最適化 ・ナーチャリング施策 |
KPIは目標達成の進捗を測る重要な指標です。特にBtoB製造業では、コンバージョン率を改善する際にKPIが大きな役割を果たします。適切なKPIを設定することで、コンバージョン率改善の具体的な道筋が見え、どの施策が成果につながるかを判断しやすくなるのです。
また、KPIはチーム全体で共有する具体的な目標にもなります。全員が同じ方向を向くことで、改善施策の実行力も高められるでしょう。以下では、製造業でコンバージョン率を改善するために意識したい2つのポイントを紹介します。
- SMARTの法則でコンバージョン率改善のKPIを設定
- コンバージョンステップ別にKPIを設定して改善点を可視化
KPIを設計する際は、より具体的で達成可能な目標設定を行うために「SMARTの法則」の活用が有効です。「SMARTの法則」とは、目標設定を効果的に行うためのフレームワークであり、以下の5つの要素から成り立っています。
例えば、「今月のコンバージョン率を10%向上させる」といった具体的な目標は、漠然とした「コンバージョン率を改善する」という目標よりも、実際の行動に結びつきやすいです。
これにより、進捗状況や成功の度合いを客観的に評価することができます。
例えば、BtoB製造業がWebサイトを通じてリードを獲得することを目指している場合、目標は「月間100件の新規リード獲得」などが考えられるでしょう。この具体的な数値目標により、毎月の成果を計測しキャンペーンや戦略の効果を可視化、リード獲得のためのランディングページの改善やメールキャンペーンの最適化を行うことが可能になります。
例えば、現状のコンバージョン率が1%でそれを改善したい場合。
- 現実的目標：3ヶ月以内に1.5%に引き上げる
- 非現実的目標：3ヶ月でコンバージョン率を1%から10%に引き上げる
急激な改善を目指すと、現場の負担が増し効果的な施策を講じることが難しくなります。また、目標は挑戦的であってもいいですが、無理な目標設定はモチベーションを削ぎかねません。現実的な目標であるほど、チームはそれを達成するために努力しやすくなるので、それを踏まえてKPIを考えましょう。
目標は単に達成可能であるだけでなく、その達成が組織の成功にどう寄与するかを明確にする必要があります。
例えば、「新製品の認知度を高める」という目標を設定したとします。この目標がRelevantであるためには、企業全体の戦略、「市場シェアの拡大」や「新規顧客の獲得」などにどう寄与するかを考慮しなければなりません。
期限を設けることで、計画的に行動し、目標達成までのプロセスを管理することができます。目標の達成を促進したり、進捗状況を定期的に確認したりする際に役立ち、必要に応じて戦略を見直すことも可能です。
例えば、「次の四半期末までに現行のコンバージョン率を20%向上させる」「今月末までにランディングページの改善を完了し、コンバージョン率を5%向上させる」「次のキャンペーン開始前にメールマーケティングの戦略を見直し、クリック率を10%増加させる」などです。
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要素 |
内容 |
製造業コンバージョン率改善の例 |
|---|---|---|
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Specific （具体的） |
誰が何をどのように行うかを明確にする | 今月のコンバージョン率を10%向上させる |
| Measurable（測定可能） | 達成度を定量的に評価する | 月間100件の新規リード獲得する |
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Achievable （達成可能） |
現実的に実現できる範囲で目標を設定する | 現行1%のCVRを3ヶ月で1.5%に引き上げる |
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Relevant （関連性がある） |
組織全体の目標に貢献できているか確認する | 新製品認知度向上が市場シェア拡大に役立つ |
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Time-bound （期限がある） |
達成までの期限を設定する | 次の四半期末までにCVRを20%向上させる |
このように、「SMARTの法則」を活用したKPIの設計は、コンバージョン率の改善において効果的な枠組みを作成できます。具体的で測定可能、達成可能で関連性があり、期限が設定された目標は、組織全体の成功にもつなげる重要ポイントです。
コンバージョン率を向上させるためには、コンバージョンのステップごとにKPIを設定することも重要です。特にBtoBの場合は、購買プロセスが複数の段階に分かれているため、それぞれのステップに特化したKPIを設けることで、顧客の行動を細かく分析できるようになり、具体的な改善点を明確にしやすいです。
例えば、新しいソフトウェアを販売するためにコンバージョン率を改善する場合。
- 初期段階：業界特化のホワイトペーパーを提供
KPI：サイト訪問者数・ダウンロード数 - 見込み客の育成段階：ダウンロードしたユーザーに定期的なメールキャンペーンを実施
KPI：メールの開封率とリンククリック率の数値 - 最終的な購入決定段階：ウェビナーを開催し、参加者に特別な割引オファーを提供
KPI：ウェビナー参加者数・見積依頼数・契約成立数
このように、各ステップごとに異なるKPIを設定することで、プロセス全体を通じての障害を特定しやすくなり迅速な対応を可能にします。
コンバージョン率の改善にあたり、より早急な対応と成果を必要とするBtoB製造業は、これらのテクニックを併せて使用すると良いでしょう。
BtoB製造業でMAを活用する利点は大きく3つあります。
顧客の行動データを分析することで、何に興味を持っているのか、どの段階で関心を高めるべきかを把握することができます。タイミングよく顧客に関連性の高い情報を提供することが重要で、例えば、新規装置の導入を検討している製造業の担当者に対して、関連する事例資料や技術解説を送ることで購買意欲を高めることが可能です。
見込み客の行動追跡、興味やニーズに合わせたコンテンツの提供、MAはこれを自動的に行うことが可能です。例えば、特定のWebページを何度も訪れた場合や、特定の資料をダウンロードした場合、そのデータを分析して最適なタイミングでメールや広告を配信します。
さらに、MAツールはリードスコアリング機能を持っており、見込み客の行動に応じてスコアを付けてくれます。これにより、どの見込み客が購入に近いかを判断し、営業チームが優先的にアプローチすべきターゲットを明確にすることができるのです。
CRMとは、顧客との関係を管理し、強化するためのツールで、「顧客関係管理」を意味します。多くの企業でCRMは活用されており、顧客の情報や過去のやり取りを一元管理し、営業やマーケティング活動を効率化するために使用されます。
MAとCRMシステムの連携によって、営業チームは優先度の高いリードに集中してアプローチできます。BtoB製造業では製品が高額で取引が長期化するため、営業とマーケティングの連携はコンバージョン向上の鍵です。
具体的には、MAでお客様の興味や行動を追跡し、その情報をCRMに送ることでリアルタイムで状況を確認できるようになります。これによりマーケティングチームはどのキャンペーンが効果的かを詳しく分析でき、そのデータを基に営業チームが営業戦略を調整する流れが整えられるのです。
ABテストは、2つの異なるバージョンのWebページや広告を比べて、どちらがより多くの成果を出すかを確認するものです。
ABテストを行うことで、直感ではなく実際のデータに基づいて決定を下すことができます。どの要素がユーザーに最も効果的に働きかけ、コンバージョン獲得につながっているかを明確にできるので、UXを少しずつ改善していくことが可能です。
BtoB製造業では、訪問者数は少なくても意思決定の影響は大きいため、ABテストによってデータに基づいた最適化を行うことが特に重要です。例えば、製造業向け製品のランディングページのフォーム配置やCTA（行動喚起ボタン）の文言をテストすることで、効率的にリード獲得率を改善できます。
コンテンツマーケティングの強化がコンバージョン率の改善に有効である理由は、顧客との信頼関係を築き、購買意欲を高める効果があるからです。BtoB製造業では、顧客が購買判断を下す前に多くの情報収集を行います。そのため、質の高いコンテンツで企業の専門性をアピールし、見込み客に価値ある情報を提供することで、購買プロセスをよりスムーズに進められます。例えば、「ブログ記事」「ケーススタディ」「ホワイトペーパー」など、多様な形式のコンテンツを通じて、顧客の課題やニーズを的確に捉えた情報を提供など有効です。
また、SEOを意識したコンテンツは、製造業向けのニッチな検索流入を増やす効果もあります。検索エンジン上で高い評価を得られれば、より多くのターゲットにリーチすることが可能で、ユーザーの信頼獲得やサイトへの流入向上にもつながります。
さらには、見込み客の購買ステージに応じた適切な情報提供を可能にし、リードの育成にも効果的です。顧客の購買意欲を段階的に高めることで最終的なコンバージョンへとつなげ、単なる訪問者を顧客へと変えることができるのです。
BtoB製造業におけるコンバージョン率の改善は、ビジネスの成長に直結する重要な課題です。特に、長期的な取引関係を築くためには、訪問者をいかにリードに転換し、そのリードを有効に活用するかが鍵となります。今回紹介したポイントを踏まえ、具体的な目標を設定し、それに向けた施策を実施してください。
また、自社内での施策ではなかなか成果がでないとお悩みの場合は、プロに頼るのも一つの解決策です。専門家の力を借りることで、迅速に既存の課題の特定やその改善を実施することができます。また、外注することで企業は自社のリソースを本業に集中させながらコンバージョン率を向上させることができるでしょう。
株式会社コンテナでもBtoB製造業に向けて、コンバージョン率を上げるためのご支援を行っています。Web業界において約15年の制作実績を持ち、「弊社独自の分析」を使いコンテンツマーケティングを行っている他、上級ウェブ解析士が複数在籍しているため、実績と知見から知識を豊富にご提供できます。「コンバージョン率を改善しても成果がでない」「よりコンバージョン率を上げたい」などお悩みがある方は、ぜひお気軽にご相談ください。
