コンテンツマーケティングの効果を最大化するには、適切なKPI設定が欠かせません。しかし、「どのKPIを設定すればよいのかよくわかっていない」「とりあえず設定してはいるけど成果に結びついていない気がする……」と悩まれているマーケティング担当者様もいらっしゃるのではないでしょうか。
コンテンツマーケティングのKPIとは、コンテンツ施策の成果を定量的に評価し、最終目標（KGI）への進捗を測るための重要指標です。
本記事では、コンテンツマーケティングにおけるKPIの概要を説明したうえで、設定する際の手順やポイントをお伝えします。この記事を参考に、KPIの設定方法をマスターし、より効果的なコンテンツマーケティングの実施につなげてみてください！
KPI（Key Performance Indicator）とは、施策の成果と目標の達成状況をチェックするための重要な指標のことです。企業や組織は目標の達成状況をKPIによって定量的に把握し、必要な改善策を講じることができます。
コンテンツマーケティングでは、KPIを設定することによって、SEO記事や動画、ホワイトペーパーなどのコンテンツが最終的な目標であるKGI（Key Goal Indicator）の達成にどのように貢献しているのかを明確に評価できるようになります。以下の図に、KPIとKGIの関係性、またそれぞれの具体例をまとめました。
つまり、KPIはKGIを達成するための“中間目標”であり、進捗状況を可視化することで、プロジェクトが適切な方向に進んでいるのかを確認できるというわけです。KPIの達成状況を確認することにより、各コンテンツの強みや弱みを具体的に理解し、戦略的な改善が可能となります。
また、そもそもコンテンツマーケティングへの理解を深めたいという方は、合わせてこちらの記事もご覧ください。
【完全版】コンテンツマーケティングとは？成功につながる手順や事例を紹介
KGI（Key Goal Indicator）とは、最終的な目標の達成状況を評価するための指標のことを指します。たとえば「売上◯％増」「年間◯件の新規顧客獲得」などが該当します。
一方KPIは、そのKGIを達成するための途中経過を測る指標です。
KPIとKGIは互いに補完し合う関係にあるため、KPIが適切に設定されていないとKGIの達成が難しくなってしまいます。
|
項目 |
KPI |
KGI |
|
位置づけ |
中間指標 | 最終目標 |
|
目的 |
進捗管理 | 成果評価 |
|
例 |
PV数、CVR、リード数 | 売上、受注数 |
|
役割 |
改善アクションの判断材料 | ビジネス成果の判断 |
したがって、コンテンツマーケティングの成果を最大限に引き出すためには、適切なKPIとKGIを設定したうえで定期的に進捗を評価することが重要なのです。
KPIの役割を理解したところで、実際にどのような指標が用いられるのかを整理しておきましょう。
コンテンツマーケティングでは、ユーザーの検討段階に応じて重視すべきKPIが異なります。まずは代表的な指標をファネル別に確認していきます。
コンテンツマーケティングの主なKPI（ファネル別）
|
フェーズ |
主なKPI |
見るポイント |
|
認知拡大 |
表示回数／PV数／セッション数 | 十分な流入・露出を獲得できているか |
|
興味関心 |
CTR／平均滞在時間／直帰率 | コンテンツが読まれ、関心を持たれているか |
|
比較検討 |
CV数／CVR | 問い合わせや資料請求につながっているか |
|
購入成約 |
商談数／受注数 | 最終成果に結びついているか |
コンテンツマーケティングでは、いきなり「売上」だけを追うのではなく、フェーズごとのKPIを段階的に設計することが重要です。なお、CVRや滞在時間などの目安は業界や商材によって異なります。自社の過去データや競合水準を参考に、現実的かつ改善可能な数値を設定しましょう。
また、KPIを設定する際は、次の観点を意識すると失敗を防ぎやすくなります。
ここまでで、コンテンツマーケティングにおけるKPIの全体像を把握できました。
次章では、実際にKPIを設計する具体的な手順を解説します。
KPIについて理解できたところで、具体的な設定方法を見ていきましょう。コンテンツマーケティングにおいて、KPIを設定する基本的な手順は、以下の通りです。
ここでは、5つのステップに分けて紹介します。
（例）
といった目的によってアプローチ方法は異なります。目的が明確になれば、ターゲットに適したコンテンツの種類や配信チャネルなどが自然と定まってくるはずです。反対に、目的が不明確なままでは、どの指標を設定すべきなのかが曖昧になり、効果的なKPIを設定できない可能性があります。
目的をはっきりとさせることで、自社のマーケティング活動全体の方向性が決まり、KPIをスムーズに設定できるというわけです。
目的を明確化できたら、コンテンツマーケティングを通じて達成したい具体的なゴール、すなわちKGIを設定しましょう。
（例）
コンテンツマーケティングにおける目的とゴールが明確になったところで、それらを達成するために必要な指標を考えます。
（例）
など、できるだけ多くの可能性を考慮してリストアップすることが大切です。指標を洗い出す際には、マーケティングチーム全体でアイデアを出し合い、多角的な視点で検討するとよいでしょう。
コンテンツマーケティングに対して限られたリソースを効果的に活用できるよう、洗い出した各指標に優先順位をつけ、重要度の高いものから順に選んでいきます。
指標の数が多すぎると管理が煩雑になるため、絞り込む際には実際の運用面も考慮しつつ、適切な数に絞り込むことが大切です。複数のKPIを設定する場合は、その相互関係を理解し、全体のバランスを取りましょう。なお、優先順位の低い指標は、必要に応じて後から追加できるようにするのも一つの手です。
最後に、選定した指標を自社のコンテンツマーケティングのKPIとして正式に設定しましょう。
具体的には、各指標に数値目標を設定し、達成期限を明確に定めます。数値目標は最初に設定したKGIから逆算して決定し、達成可能な範囲で設定する必要があります。
また、KPIを視覚的に整理するために、KPIツリーを作成するのもよいでしょう。KPIツリーとは、KGIを達成するために必要な各段階のKPIをツリー状に分解したものです。KGIを頂点に置き、その下にKPIを階層的に配置すると、各指標の関係性や優先順位が一目瞭然となり、進捗管理が容易になるのでおすすめです。
コンテンツマーケティングにおけるKPIは、闇雲に設定すればよいわけではありません。成果を出すためには、いくつかのポイントを押さえておきましょう。
コンテンツマーケティングの成果を最大化できるよう、これら4つのポイントを意識して設定してみてください。
コンテンツマーケティングのKPIの設定時には、簡単に集計できる仕組みを確立することが大切です。データが揃っても集計に時間がかかると、効率的な運用は難しくなるからです。
データの収集と分析がスムーズに行えるように、使用するツールやプラットフォームを統一しましょう。異なるものを使用すると、データの集約が煩雑になるうえに集計ミスも起こりかねません。
また、データを収集する際は、ExcelシートやGoogleスプレッドシートを活用し、データを週次や月次など一定の期間ごとに入力します。自動計算機能を利用すれば、手動計算の手間を省くことができます。メルマガ配信ツールやMAツールなどを利用して、自動的に集計を行うのも効率化につながるのでおすすめです。
コンテンツマーケティングのKPIは、設定して終わりではありません。設定後は定期的に解析を行い、KPIの達成状況を数値でも確認しましょう。
このプロセスによって、KPIが目標に沿ったものであるのか、またマーケティング戦略が予想通りに機能しているのかをチェックできます。
確認頻度の目安としては以下を参考に、KPIの達成度を確認し、目標に到達していない場合は、その原因を分析して改善策を講じましょう。
|
指標の種類 |
指標の種類 |
| PV・検索順位 | 週次 |
| CV・問い合わせ数 | 月次 |
| 売上・受注数 | 月次〜四半期 |
この際に重要なのが、データ分析ツールを活用し、定量的な指標を用いて評価することです。そして、未達の数値に対して、「なぜか？」を分解して考えることが重要です。
具体的な数値をもとにした議論は、直感や仮説に頼ることなく、事実に基づいた決定を下すことにつながります。
定期的な進捗確認を怠ると、施策の方向性が正しいか判断できなくなります。その結果、軌道修正が遅れ、目標達成が遠のくリスクがあるのです。また、予期せぬ事態やトレンドの変化に対応できず、戦略の修正が遅れてしまい可能性も考えられます。
つまり、KPIの達成状況を定期的に確認し、必要に応じて戦略を見直すことは、コンテンツマーケティングの成功への近道だと言えます。
KPIの数値結果をもとに改善策を実施することも、コンテンツマーケティングの成功には欠かせません。
まず、設定したKPIを定期的に評価し、目標達成度を確認します。データ分析を通じて、どのコンテンツが効果的で、どの戦略がうまく機能していないのかを明確に把握することが重要です。
具体的な改善策としては、
などが挙げられます。
|
目標と結果の例 |
改善策 |
| 1.5％のCVR に対し、0.8％ で未達 |
|
改善策が見出せたら、実施に移していきましょう。改善策を講じたあとは、再度KPIをモニタリングし、変更が目標達成に影響を与えているのかを確認します。このプロセスを繰り返すことによって、コンテンツマーケティング戦略はより洗練され、KGIの達成に近づくことが叶います。
コンテンツマーケティングで成果を出すには、状況に合わせたKPIの柔軟な変更にも対応したいところです。
こうした状況に対応するためには、定期的なデータ分析と市場調査を行い、現実的かつ達成可能なKPIを設定することが求められるというわけです。
ここまでお伝えしてきたように、コンテンツマーケティングで成果を出すためには、KPIの達成状況を集計し適切に管理する必要があります。データの収集や解析を容易にし、KPIの設定や達成状況の確認をスムーズにするためにはツールの活用が有効です。
そこでここからは、KPIの設定や計測に役立つ3つのツールを紹介します。いずれも無料で利用できますので、まずは操作に慣れてみましょう。
Google Analyticsは、コンテンツマーケティングのKPIを計測するうえで欠かせないツールです。
特に、ユーザーの行動を詳細に追うことができる機能が豊富に備わっており、訪問者の流入経路やサイト内での行動パターンを明確に把握することが可能です。これにより、どのコンテンツが効果的であるかを数値で判断でき、戦略の改善につなげられます。具体的には、PV数やセッション数、滞在時間、直帰率などの基本的な指標に加え、特定のコンバージョンに至るまでの過程を可視化することなどです。
さらにGoogle Analyticsでは、リアルタイムでデータを確認できるため、迅速かつデータに基づいた意思決定を行えます。
コンテンツマーケティングのKPIの達成状況を把握するために必要なツールとしては、Google Search Consoleもあります。
Google Search Consoleでは、Webサイトの検索パフォーマンスを監視して、検索結果におけるサイトやコンテンツのパフォーマンスを詳細に示すデータを取得できます。これにより、どのキーワードがトラフィックを牽引しているかを理解し、SEOを強化することが可能です。また、インプレッション数やクリック数を通じて、コンテンツがどの程度ユーザーの目に触れているかも分析できます。
Google Search Consoleを活用することで、SEOを強化し、コンテンツの検索エンジンからの自然流入を最大化する戦略を立てられます。
HubSpot CMSとMarketing Hubも、KPIの設定・計測に役立つツールとして挙げられます。
HubSpot CMSでは、コンテンツの作成から管理、最適化まで一元化でき、コンテンツのパフォーマンスをリアルタイムで追跡することが可能です。これにより、訪問者数やコンバージョン率などのKPIを簡単に確認できます。さらに、Marketing Hubを活用することで、メールキャンペーンやSNS活動の効果を詳細に分析することもできます。
両者はシームレスに連携することができるうえに、誰でも直感的に操作できる仕様になっているのも魅力的です。
本記事では、コンテンツマーケティングにおけるKPIに焦点を当て、設定する基本的な流れやポイントをお伝えしました。
コンテンツマーケティングでは、KPIを設定することによって、SEO記事や動画、ホワイトペーパーといったコンテンツのKGIの達成に対する貢献度を定量的に判断し、必要に応じて改善策を講じることができます。
コンテンツマーケティングの成果を出すには、KPIを設定する手順を押さえたうえで、いくつかのポイントも意識したいところです。具体的には、簡単かつ定期的にデータを集計できる仕組みを整え、KPIの数値結果をもとに改善策を実施したり、KPIを柔軟に変更したりしましょう。作業を効率化できるよう、本記事でご紹介したツールを利用するのもおすすめです。