BtoB企業にとって、Webサイトは営業・マーケティングの中核になりつつあります。リード獲得や商談創出、ブランド価値の発信など、そのすべてがサイトを基点に行われる今、リニューアルは単なるデザイン刷新ではなく、“成果を生む仕組みづくり”の再構築と言えます。
しかし実際には、「見た目を整えたが成果が出ない」「制作とマーケティングが分断されている」といった課題を抱える企業が少なくありません。
私たち株式会社コンテナは、制作会社でありながら戦略設計から伴走するスタイルを強みに、BtoBサイトをマーケティング資産として再設計してきました。
本記事では、BtoBサイトリニューアルにおけるマーケティング戦略とWeb制作の連動方法を、実践的なステップに沿って解説します。現状分析から情報設計、デザイン・実装、運用改善まで、どうすれば成果につながるリニューアルができるのかを、具体的なプロセスとともにお伝えしますので、ぜひご一読ください。
BtoBサイトのリニューアルを成功させるには、まず現状の正確な把握から始めることが欠かせません。感覚やデザインの好みではなく、データに基づいた課題の可視化こそが、成果を生む改善の第一歩です。
BtoBビジネスでは、検討プロセスが長く複数の担当者が意思決定に関与するため、アクセス数だけを見ても本質的な課題は見えてきません。株式会社コンテナでは、定量・定性データの両面から多角的に現状を分析し、改善すべきポイントを明確化します。
ここからは、これら5つのポイントを解説していきます。
ユーザーがどのページで離脱し、どの情報で検討をやめるのかをデータで把握します。
競合他社のサイト構成や表現を分析し、自社の立ち位置と差別化の軸を明確にします。
ユーザーが知りたい情報にすぐたどり着けるかを軸に、情報の質と構成を見直します。ユーザー体験を損なう技術的な課題を洗い出します。
これらの分析結果をもとに、アクセス解析・競合分析・コンテンツ評価・技術評価の4軸で現状を可視化します。課題を定義し、改善すべきポイントと優先順位を明確にします。この分析結果を踏まえて、「戦略に基づいた情報設計 → ワイヤーフレーム → デザイン・UI設計」の制作ステップに連動させることで、デザインとマーケティングが一体化したBtoBサイトリニューアルの成果を最大化できます。
サイトリニューアルを行うにあたって、データに基づいて競合分析と現状分析のまとめを提案した弊社の事例の一部を紹介します。
まずは、対象となるサイトに関して、以下のカテゴリと評価指標で分析しました。
続いて、現状分析のまとめとして、対象となるサイトの改善点を提示しました。
BtoBサイトのリニューアルで成果を上げるには、「戦略」と「Web制作」を切り離さず、密接に連動させることが欠かせません。単なるデザイン刷新ではなく、マーケティング施策を設計段階からサイト構造・導線・コンテンツへ反映させることで、リード獲得や商談創出につながる“成果を生むサイト”を実現できます。
ここからは、BtoBサイトのリニューアル時に押さえておくべき、戦略と制作の連動ポイントを見ていきましょう。
まずは、誰の意思決定を支援するサイトにするのかを明確化します。BtoBでは複数の担当者が関与するため、役職や関心軸に応じた情報設計が重要です。BtoBの検討プロセスは長期にわたるため、初回・再訪の行動を想定した導線設計が求められます。
データに基づく改善によって、コンテンツ価値を最大化することができます。
BtoBサイトのリニューアルでは、単なるデザイン刷新ではなく、マーケティング戦略を制作の各工程に落とし込むことが成功の鍵となります。
ここでは、実務で実践している具体的な進め方を7つのステップに分けて紹介します。
まずはサイトリニューアルの目的を定義し、成果を定量的に測定できるKPIを設定します。情報設計をもとに、ページレイアウトやCTA位置をワイヤーフレームで可視化します。たとえば事例ページでは「右上に固定CTA」「本文下に補助CTA」を配置するなど、自然な導線設計を意識しましょう。
また、UXの観点から、複数の担当者がスムーズに情報へアクセスできるかを検証することも大切です。フォーム入力やボタンの位置、リンクテキストのわかりやすさまで確認します。
デザインでは、ブランドの世界観と使いやすさのバランスを最重視します。配色・フォント・アイコンなどのデザイン要素を統一し、経営層が見ても信頼感を抱けるトーンに仕上げることが重要です。
また、CTAの視認性やフォーム操作性、モバイルでの閲覧最適化を細かく調整します。ヒートマップやクリックデータを参考に、UIを継続的に改善します。
さらに、単なるテキスト説明ではなく、図表・動画・導入事例を効果的に活用し、理解されるデザインを実現します。
実装フェーズでは、SEO・表示速度・セキュリティの3軸を重視します。具体的には、タイトルやHタグの最適化、構造化データ（Schema.org）でのマークアップを実施し、検索エンジンからも高く評価される構造を構築します。
さらに、画像圧縮やLazy Load、キャッシュ最適化により高速表示を実現することも大切です。スマートフォン・タブレットでもストレスなく閲覧できるレスポンシブ対応を徹底します。
また、SSL対応による安全な通信を確保し、アクセス権限管理で情報の閲覧範囲を制御します。CMSの設定や管理画面の運用体制も整え、公開後の更新・運用がスムーズに行える状態にしましょう。
リニューアルは、公開した瞬間がスタートです。アクセス解析や競合分析を定期的に行い、高CVページの成功要因を他ページに展開します。低CVページは構成や導線を見直し、PDCAサイクルで継続改善を図ることが大切です。
また、新しい事例やホワイトペーパーの追加、業界動向を踏まえたコンテンツ更新を行い、AI・LLM時代に適したサイト構造へと進化させます。KPIに基づく成果報告や改善提案をクライアントと共有し、成果が出続けるサイトをともにつくり上げます。
BtoBサイトのリニューアルで成果を出すためには、「戦略 → 設計 → 制作 → 検証 → 改善」という流れを明確にし、各段階でマーケティング視点を組み込むことが不可欠です。ペルソナやKPIをもとに、制作段階で導線・CTA・コンテンツ構成を一体設計することが成果に直結します。
ここまでお伝えしてきたように、BtoBサイトのリニューアルでは、単に見た目を刷新するだけでは十分な成果は得られません。戦略と制作を一体化させ、データに基づいて改善を繰り返すことで、リード獲得や案件創出といった成果を最大化できます。
最後に、成果を出すうえで特に重要なポイントを具体例とともに整理します。
まず重要なのは、これまでお伝えしたように戦略と制作を一体化させることです。サイトの各ページにはKPIを設定し、導線やCTAに反映させます。具体的には次のようにページを作成するとよいでしょう。リニューアル後も、データを活用した改善を繰り返すことが成果につながります。アクセス解析やCVR分析を用いて、どのページで離脱が多いか、どのCTAが効果的かを数値で把握しましょう。データを活用した改善事例として、以下が挙げられます。
事例ページのCTAクリック率が低い → 右上固定CTAに変更 → クリック率が2倍に向上
さらに、A/Bテストを実施し、ボタン文言や色、配置、フォーム項目数を比較検証することで、離脱率の改善も見込めます。また、ヒートマップや行動ログを分析して、スクロール到達率やクリック位置を把握し、導線をより直感的に設計することも重要です。たとえば、事例ページで重要情報が下にある場合は上部に移動させるだけで、資料請求率が向上することもあります。
近年は、AIやLLM（大規模言語モデル）による情報参照も考慮したサイト設計が求められています。BtoB製造業に多い専門用語や技術仕様を整理し、ページ構造や見出し、FAQを整備することで、AIが正確に情報を取得できるようになるためです。
たとえば、FAQページでは「課題→解決策→導入成果」の見出し構造を導入することで、AI検索でも回答が抽出されやすくなります。
また、検索エンジンとAIの双方で最適化された構造化データを設置することも重要です。製品仕様ページをSchema.orgでマークアップすると、検索結果にリッチスニペットとして表示され、ユーザーの目を引きやすくなります。
最後に重要なのは、PDCAサイクルを回し続けることです。リニューアル後も定期的に分析と改善を行い、サイトの成果を高め続けます。新しい事例を追加した際は、CTAのクリック率や資料請求率を計測し、改善施策を翌月に反映させることで、サイトの成果を継続的に向上させることができます。
また、業界や競合の動向を把握し、必要に応じてページ内容やCTAを調整することも欠かせません。たとえば、競合が新機能を導入した場合、自社サイトの内容や導線も更新し、常に最適な情報提供を行うことが成果につながります。