ペルソナの活用は、BtoB領域におけるマーケティングを強化するうえで欠かせない戦略の一つです。そのため、ペルソナを作成したものの「いまいち成果が出ていない」「作成時のコツがあれば知りたい」とお考えのマーケティングご担当者様もいらっしゃるかもしれません。
本記事では、BtoB領域におけるペルソナの作成の流れを、作成時のコツとともにお伝えします。この記事を参考に、ペルソナの作成に取り組んでみてください。
ペルソナとは、企業が商品やサービスを提供する際にターゲットとする“理想的な顧客像”を詳細に描くことです。具体的な顧客像を描くことによって、企業は顧客のニーズや課題、行動パターンを深く理解し、それに基づいた戦略を立てられます。これにより、ターゲットに響くコンテンツの作成や、営業活動の効率向上が期待できます。
特にBtoBビジネスにおいては、ペルソナを設定することが非常に重要です。BtoB領域では、通常の消費者向けマーケティングと異なり、意思決定プロセスが複雑であり、多くのステークホルダーが関与するためです。
BtoB領域では取引先の企業や担当者との関係構築が成功の鍵を握るため、具体的な顧客像を明確にすることで、より効果的なコミュニケーションが可能になります。つまり、ペルソナを活用することで、各ステークホルダーのニーズや動機を明確にし、ターゲットに合わせた効果的なコンテンツを作成することができるというわけです。
BtoB領域でペルソナを作成する際は、以下の流れで行いましょう。
ここからは、ステップごとに解説していきますので、実践時にお役立てください
BtoB領域におけるペルソナ作成の第一歩は、実在の顧客像を徹底的に理解することです。情報収集はこのプロセスの基盤であり、成功するペルソナを構築するために欠かせません。具体的には、以下の手順で行います。
これらのステップを踏むことで、ターゲットに最適なマーケティング戦略を立案するための基盤を築くことが可能です。具体的なアクションを取ることで、ペルソナ作成のプロセスがより効果的に進むでしょう。
情報を収集し顧客像を理解できたら、その情報をもとにペルソナを作成していきましょう。
ペルソナには、具体的な名前や年齢、職種、役職といった基本情報から、企業の規模や業界、購買に関する意思決定権、購買に影響を与える要因までが含まれます。また、顧客のニーズや悩むポイントを明確にし、どのように自社の商品やサービスがそれらを解決できるのかを考えます。
さらに、ペルソナのライフスタイルや価値観、情報収集の方法、購買意思決定に影響を与える要因についても分析しましょう。これにより、顧客がどのような情報に価値を感じ、どのようなチャネルを通じて情報を得ているのかを理解し、ターゲットに最適なコンテンツとメッセージを作成することができます。
なお、ペルソナは時折見直しを行い、市場や顧客の変化に応じてアップデートすることが重要です。これにより、常に最新の情報をもとに、効果的なマーケティング戦略を展開することが可能となります。
BtoBマーケティングにおいてペルソナを効果的に活用するには、作成したペルソナをドキュメント化し、チーム全体で共有することが重要です。
ペルソナを活用することで、ターゲットに合ったコンテンツを作成し、マーケティング施策に反映させることが可能になります。たとえば、ペルソナをもとにしたメールキャンペーンや営業トークを実施すると、相手に効果的なコミュニケーションができます。
ペルソナの情報をチーム内で共有し、各メンバーがそれを踏まえて施策を実行することで、組織全体のマーケティング活動にシナジーが生まれ、より高い成果を期待できるというわけです。このように、ステップを踏んでペルソナを作成し、チームで共有したうえで施策に活かすことが、BtoBマーケティングの成功につながるのです。
BtoB領域においてペルソナを作成するうえでは、作成手順とともにいくつか押さえておきたいコツがあります。
ここからは、これら2つのコツを紹介しますので、作成時には意識してみてください。
BtoBマーケティングにおいてペルソナを作成する際は、顧客企業内の“決裁者”と“実務担当者”を明確に区別しましょう。
多くの企業では、製品やサービスの購入に関与する複数の役割が存在するのが一般的です。決裁者は最終的な購入の意思決定を行う立場にあり、企業全体の戦略や予算といった広範な視点で判断を下します。一方、実務担当者は日常業務で製品やサービスを使用する立場から、具体的な機能や使い勝手を重視します。
そのため、ペルソナ作成時には、以下のポイントを訴求することを意識するとよいでしょう。
これにより、異なる視点を持つ各層に的確なメッセージを届けることができ、購入プロセス全体をスムーズに進行させることが可能となります。
BtoB領域におけるペルソナ作成時には、顧客の行動ベースで考えることも大切です。
特に重要なのが、顧客が何を検索しているのか、どのようなキーワードを使用するのかを把握することです。これにより、顧客の求めるものや、解決したい問題を具体的に知ることができます。たとえば、「コスト削減 ソフトウェア」や「効率化ツール 比較」などのキーワードを使用している場合、彼らは効率的かつコスト効果の高いソリューションを探していると考えられます。
また、導入時の不安要素を理解することも重要です。多くの企業が新しいシステムやツールを導入する際に抱える不安には、操作の複雑さや既存システムとの互換性、サポート体制の有無などが含まれます。これらの不安を事前に察知し、解消するための情報を提供することで、顧客の信頼を得ることができます。具体的には、導入プロセスを簡潔に説明した資料や成功事例、サポート体制の詳細を提示することが有効です。
このように、顧客の検索行動や導入時の不安を理解し、それに基づいたペルソナを作成することで、よりターゲットに合ったマーケティング戦略を構築することが可能になります。
ペルソナを作成すれば、BtoBマーケティングで必ず成果を上げられるというわけではありません。マーケティングの強化につなげるためには、よくある失敗例を知っておくことが大切です。まずよくある失敗例としては、ペルソナが単なる名前や基本的な属性のリストで終わってしまい、実際の施策に反映されないケースが挙げられます。このような状況では、ペルソナが具体的なマーケティング活動に結びつかず、結果として効果的なアプローチができなくなってしまうでしょう。
ペルソナが、“なんとなくこういう人”という曖昧な基準で作成され、営業やCS（カスタマーサポート）との間で認識がずれてしまうこともあります。このズレが生じると、顧客とのコミュニケーションに一貫性がなくなり、ブランドの信頼性にも影響を及ぼしかねません。
一度作成したペルソナが更新されず、古い情報のまま放置される問題も見逃せません。市場や顧客のニーズは常に変化しているため、定期的な見直しと更新が不可欠です。ペルソナが古いままでは、現状に即した効果的な施策を展開するのが難しくなり、競合他社に遅れをとるリスクが高まります。
BtoBマーケティングにおいてペルソナを活用し、期待する成果を出すには、以下のポイントを意識しましょう。
まず、ペルソナは施策と密接に結びつけることで、具体的な行動指針として機能します。これにより、マーケティング活動の精度が向上し、よりターゲットに適したコミュニケーションが可能となります。営業やCSと定期的にすり合わせを行うことで、現場の声を反映したリアルなペルソナに育てることも可能です。
さらに、コンテンツや広告の効果検証と連携させることによって、ペルソナが実際の成果を生むかどうかを評価し、必要に応じて調整することができます。
ペルソナの精度を維持するには、定期的な見直しを行うことが欠かせません。市場環境や顧客のニーズは常に変化するため、タイムリーな更新が求められます。また、複数部門でペルソナを共有・可視化することにより、組織全体で一貫した顧客理解を深め、協力して戦略を進行することができるでしょう。
このように、ペルソナの活用において、組織全体での共有と定期的なアップデートは極めて重要というわけです。
本記事では、BtoB領域におけるペルソナの作成の流れを、作成時のコツとともに伝授しました。
BtoBビジネスにおいては、意思決定プロセスが複雑で、多くのステークホルダーが関与するため、ペルソナの設定が非常に重要です。作成時には、情報収集からチーム全体での共有、定期的な見直しまで、さまざまなポイントを押さえる必要があります。特に、決裁者と実務担当者を区別することと、顧客の行動ベースで考えることを意識したいところです。
しかしながら、ペルソナを作成しても施策に反映できていなかったり、長らく更新されなかったりとよくある失敗に陥ることも少なくありません。「プロにペルソナを作成してもらいたい」「施策や戦略の立案の段階から依頼したい」とお考えの場合は、contennaにご相談ください。上級ウェブ解析士を中心に専門の制作チームを構築したうえで、これまでに培ったノウハウを活かし、貴社のサービスやソリューションにマッチした戦略的なペルソナ設計と、ペルソナを活用したコンテンツマーケティング支援が可能です。