【デザインとUXの最適解】コンバージョン率を2倍にしたフォーム改善とは

BtoBのWebマーケティングにおいて、最もコンバージョン率（以下、CVR）へ直接的なインパクトをもたらすのは「フォーム」です。どれだけ広告・LP・コンテンツへ投資して集客しても、最終地点であるフォームが使いにくければ、ユーザーは一瞬で離脱してしまいます。

資料請求・問い合わせ・ホワイトペーパーDLなど、多くのBtoB企業のコンバージョンにとってフォームは“最後のゲート”。入力のしづらさ、心理的不安、誤入力のストレスなど、わずかな負荷が成果を大きく左右します。実際、当社が支援した案件でも、フォーム改善“だけ”でCVRが1.8～2.3倍に伸びた事例は少なくありません。

本記事では、UX視点のユーザー心理設計、デザイン最適化、項目別ログ分析を組み合わせた「CVRを確実に伸ばすフォーム改善の最適解」を、具体的な手順とともに解説します。

あわせて、フォーム改善を含めたCVR向上施策を体系的に整理できる、資料もご用意しています。「どこから手を付けるべきか分からない」「改善施策が場当たり的になっている」といった課題を持つ方に向けて成果につながる改善ポイントを網羅的に整理しました。サイト構造や導線の見直しと並行して、CVRを安定して伸ばせる状態をつくりたいご担当者の方は、ぜひご活用ください。

【チェックリスト付き】BtoB製造業が取るべきコンバージョン率改善戦略：入門編

フォームの改善は、闇雲に項目を削ったりデザインを変えるのではなく、「なぜそこで手が止まるのか」「どこで誰が迷っているのか」を可視化するところから始まります。そのために有効なのが、以下の2種類の分析ツールです。

• （１）ヒートマップ分析
• （２）フォーム分析ツール

ヒートマップでは、ページ内のどこが読まれ、どこで離脱が発生しているかを視覚的に把握できます。特にフォーム到達率を把握するうえで重要なポイントは以下です。

特にBtoBの問い合わせフォームでは、「そもそもフォームが見られていなかった」「直前の段落で不安が残っていた」というケースが多く、入力負荷の前段階にある“心理的なつまずき”が明らかになることがよくあります。

フォーム分析ツールでは、項目ごとのユーザー動作を数値で把握できます。どの項目がユーザーの負担になっているのかを可視化することで、改善ポイントが一気に明確になります。具体的には以下の指標を参考にしてください。

これらを掛け合わせて分析すると、以下のような“隠れた問題”が浮き彫りになります。

• 入力開始率が高いのに完了しない → 迷いやすい項目がある
• 入力時間が極端に長い → 内容が分かりにくい項目がある
• エラーが繰り返し発生 → 設計上の問題を抱えた項目がある

項目ごとのデータを掛け合わせて分析することで、ユーザーがつまずく“真因”を特定でき、改善優先度を適切に判断できます。小さな文言修正や入力形式の変更でも、CVR向上につながる可能性があります。

ユーザーがフォームから離脱する典型的な心理パターンは次の4つです。

HubSpotフォームは、以下のようなユーザーがフォームに至るまでの動作を把握できます。これにより、「どの段階で離脱が発生しているか」が非常に明確にできるのです。

フォームは「ユーザーに努力を強いる」瞬間が多いからこそ、UX改善の効果が大きくなります。

フォーム改善で成果を出すには、ただデザインを変えるだけでなく、「フォーム設計の根本」を見直す施策が重要です。以下に、効果の高い代表的なアプローチを5つ紹介します。

BtoB向けの問い合わせや資料請求フォームでは、つい「営業が欲しい情報」を詰め込みすぎてしまうことがあります。しかし、項目が多すぎるとそれだけで、ユーザー離脱の原因になります。

改善の基本手順は次のとおりです。

1. 1. すべての項目をいったん棚卸しし、それぞれの必要性を再検討する
2. 2. 「この項目が入力されないと商談化できない」ものだけ残す
3. 3. ユーザーが「10秒以上考え込むような項目」は、必須から任意にするか、そもそも削除を検討する

項目数の削減は、フォーム改善の中でも最も即効性が高い施策のひとつです。

このように「必要最小限×シンプルさ」を徹底することで、ユーザーの入力ハードルを下げ、フォーム完了率を大きく改善できます。実際に、項目を削っただけでCVRが40〜60％ほどアップした改善事例もあります。

フォームを「すべて一画面で表示」するか、「いくつかのステップに分けるか」は、用途や入力項目数に応じて最適な選択があります。

ステップ式の例としては以下のような形が多いです。

• ステップ1：名前・メールのみ
• ステップ2：会社名・部署・役職など
• ステップ3（必要に応じて）：詳細情報や問い合わせ内容

入力が少なければユーザーが迷わず一気に送信できるため、完了率が高くなるメリットがあります。一方で、入力項目を段階的に分ければ、最初の心理的ハードルを下げ、ユーザーが途中で離脱しにくくなります。

BtoBのように情報量が多くなりがちなフォームでは、まず「名前・メールアドレス」のみを第1ステップに設定するだけでも、完了率が劇的に上がるケースが報告されているので試してみてもいいかもしれません。

入力のハードルを下げるには、ユーザーに無駄な“判断”をさせないことが重要です。以下のような設計が効果的です。

• ラベルは「短く・具体的・迷わせない」言葉にする
• プレースホルダは説明ではなく“例示”に徹する
• 選択肢形式の項目は、選択肢を少なく・明確に。重複は排除する

ラベルに関しては、例えば、「内容」と書くのではなく、「お問い合わせ内容をご記入ください」と具体的に表示した方が分かりやすいです。
また、実際の記入例やフォーマット例を提示することで、迷いを減らすことができます。

こうした配慮によって、ユーザーがラベルや意味を考え込む時間を削ぎ、「とりあえず入力」しやすい環境をつくれるのです。これが“思考停止入力”の実現につながり、フォーム完了率を改善します。

フォームの離脱ポイントとして最も大きいのが「エラーが直せない」「何が間違っているのか分からない」という体験です。入力エラーはユーザーのストレスを最も増幅させる要因であり、ここを改善するだけで完了率が大きく跳ね上がります。

• ページ上部に「入力にエラーがあります」とだけまとめて表示している
• どの項目を直せばいいのか分からない
• エラー後にすべての入力が消えてしまい、最初からやり直しになる

• 該当項目のすぐ下にエラー内容を“即時表示”（例）メールアドレスは xxx@yyy の形式で入力してください
• どこが間違っているか一目で分かるレイアウト
• エラー後も入力済みデータを保持し、可能なら自動補完を適用

エラー箇所がその場で分かり、修正が簡単になるだけで、ユーザーは離脱せずスムーズに送信まで到達できます。実際に、エラー表示の改善だけで完了率が2倍近く伸びたケースもあるほど、このプロセスはCVRに対して強い影響を持ちます。

近年、BtoB・BtoC問わずスマホ経由のアクセスが増加しています。その一方で、スマホでの入力が煩雑だとユーザーは離脱しやすく、コンバージョンに大きく影響します。モバイルユーザーを逃さないためのポイントは以下の3つです。

特にキーボード切り替えなどスマホUXへの配慮は、モバイルでのCVRが 1.5〜2倍 に改善した例も報告されており、見逃せない改善ポイントです。

また、ユーザーは、「このボタンを押すと何が得られるのか？」を最も気にします。そのため、内容が具体的な文言の方が行動に直結します。

このように“行動＋価値” が伝わるCTAは、CVRを大きく押し上げます。

BtoB企業のフォームでは、ユーザーが感じる“企業への信頼度”がCVRを左右する最大要因のひとつです。個人情報を渡すことへの警戒心が強いため、たった数個の信頼要素を追加するだけでも効果が大きく、改善幅が顕著に表れます。

なぜ“企業への信頼度”がCVRを左右するのか、その理由はこれらです。

• BtoBでは、入力＝「会社としての問い合わせ」になるため心理的負荷が高い
• 営業電話や情報漏洩など“リスク回避”が最優先
• 「信頼できそう」という印象が、送信完了の最後の後押しになる

「信頼要素」をフォームの近くに置くだけでも、安心感が生まれ、離脱が減少します。以下の配置すべき主な「信頼要素」を参考にして実践してください。

これらの「信頼ブロック」を追加するだけで、CVRが10〜25％改善するケースが多数確認されています。

フォーム改善は、必ずしも大掛かりな改修が必要なわけではありません。実際、企業向けの資料請求や問い合わせフォームでは「ユーザーがつまずいているポイント」を1つ取り除いただけでCVRが急上昇するケースが多くあります。ここでは、実際に弊社で行った改善パターンとしてよく見られる3つの事例を紹介します。

企業向けの資料請求フォームは、会社名や部署などの“細かい情報”で入力が止まりやすい傾向があります。A社では特にスマホでは長い入力がストレスになり、離脱につながりやすい点が課題でした。

そこで、まずは「とりあえず送信できる状態」をつくることを重視して設計を見直しました。会社名を必須から任意へ変更し、ユーザーが最小限の負担で入力を進められるようにしたほか、スマホでの入力補助（メール・数字キーボード、オートコンプリート）を強化し、途中で迷いが生まれにくいよう説明文も簡潔に整理。これにより、ユーザーが情報入力の負荷を感じずスムーズに進められるフォームへと改善しています。

その結果、CVRは従来比で1.9倍に向上しました。必須項目の削減とスマホ入力の最適化によって、これまで離脱が集中していたポイントがほぼ解消され、ユーザーが「まず送ってみよう」と思えるフォームに変わったことが大きく役立っています。入力ストレスの低減が、問い合わせ数の増加にも直結することを示す事例となりました。

企業向けサービスの問い合わせフォームは、入力項目が多くなりやすく、1画面で10項目以上が一度に見えるだけでユーザーが疲れてしまいます。B社でも「開いた瞬間に閉じる」離脱が多く、最初の負荷が課題になっていました。

そこで、フォームを 3つのステップに分割し、特に最初のステップを“名前・メールだけ”に絞り込む設計へ変更しました。まずは「これなら送れる」と思ってもらうことを目的に、詳細情報は後半に回す構成にしています。

この形式が機能したポイントは、入力項目の“多さ”をユーザーに一度に見せないことです。特にスマホでは長いフォームを避ける傾向が強いため、「少しずつ進める構造」にするだけで負担が大きく下がります。その結果、B社のフォームはCVRが＋82%に改善しました。

フォーム改善は、一度の施策で終わるものではありません。ユーザーの行動はデバイスや流入経路によって変化し続けるため、「どこで止まり、なぜ離脱し、何が効いたか」を継続的に把握できる仕組みづくりが重要です。ここでは、フォームで成果を出すための改善サイクル（PDCA）を4つ解説します。

仮説ができたら、次は 「どの改善が実際に効くのか」 を検証する段階です。A/Bテストは、感覚ではなく“数字で良し悪しを判断できる”最も確実な手法です。

代表的なテスト例を参考に施策を検討していきましょう。

フォーム改善で最も重視すべきなのは、デザインより“ユーザー心理の設計”です。入力で「迷わせないこと」「余計に考えさせないこと」「途中でストレスを与えないこと」この体験が整うだけで、ユーザーは自然と行動しやすくなります。

スマホ環境での入力負荷の軽減や、安心して情報を預けられる信頼設計も欠かせません。こうした小さな改善の積み重ねで、CVRは2倍まで到達できます。フォームは単なる入力欄ではなく「最後のコンバージョン装置」です。だからこそ、効果・工数・UX負荷といった判断軸で優先度を付けながら、今まさに最優先で取り組むべき領域だと言えるでしょう。

株式会社コンテナは、Web業界で約15年の制作実績を持ち、サイト設計からコンテンツ制作、運用改善まで一貫して支援しています。サイト構造の設計、SEO、UX改善、コンテンツ制作など、この記事で紹介したすべての要素を“実践できるチーム”として、多様な業種のWeb戦略を支えています。

CVR向上を目指し、フォーム改善の最適解を知りたい方はぜひお気軽にご相談ください。

さらに、コンバージョン率改善のチェックポイントを整理した実践的な資料もご用意していますので、「成果につながるサイトづくりを進めたい」という方は、あわせてご活用ください！

【チェックリスト付き】BtoB製造業が取るべきコンバージョン率改善戦略：入門編